Établir comment investir le budget marketing d’un e-commerce n’est jamais une chose simple. Tous les leviers sont fondamentaux : d’une part, il est important d’acquérir de nouveaux utilisateurs, d’augmenter l’audience sur laquelle travailler, d’étendre son marché, de différencier les clients. En revanche, pour de nombreux sites e-commerce, la loi de Pareto s’applique toujours : Cela ne représente que 20 % des utilisateurs fidèles, ce qui génère la plupart du temps la plupart des revenus.Après tout, comme on le voit dans le tableau ci-dessous publié par Econsultancy dans le rapport quadriennal sur le marketing cross-canal, le sujet est tout sauf trivial.
Sur 400 détaillants en ligne, au moins 40 % se disent plus axés sur l’acquisition et seulement 15 % sur la rétention. Il est intéressant de noter qu’en 2014, la part de ceux qui se disent intéressés par les deux a augmenté.Le changement d’orientation entre l’acquisition et la fidélisation dépend souvent du cycle de vie du produit. Il va sans dire que ceux qui vendent des produits à très long cycle de vie travaillent souvent davantage sur l’acquisition, du moins dans les premières étapes, car la fidélisation n’est rentable qu’à moyen et long terme. Parfois, il faut des années pour mesurer la fidélité d’un client. Il existe plusieurs modèles basés sur des réapprovisionnements fréquents. Mesurer la CLV est l’une des premières clés pour déterminer sur quel modèle vous souhaitez parier (si vous ne savez pas comment faire, parlons-en ici). La probabilité de réapprovisionnement, en effet, est à la base de certaines définitions entre des modèles de commerce électronique déséquilibrés sur l’acquisition, hybrides ou orientés vers la rétention.
Quel type de commerce électronique êtes-vous ?Selon une définition rapportée dans le livre Lean Analytics d’Alistair Croll et Benjamin Yoskovitz , afin de guider une stratégie marketing, il est essentiel d’établir le type de relation que vous avez l’intention d’établir avec vos clients. Pour ce faire, les auteurs proposent de calculer un taux de rachat annuel, une métrique basée sur la question suivante « quel pourcentage de mes clients de l’année dernière achèteront à nouveau sur mon site dans les 12 mois ? ». Encore une fois, il s’agit d’un calcul « philosophiquement » non loin de la Customer Lifetime Value (dont nous avons parlé dans cet article). Projeter la probabilité de réachat d’un même utilisateur sur votre site e-commerce vous permet de classer votre modèle selon différents types.
Toutes les acquisitions
Si moins de 40 % des utilisateurs achètent un nouveau produit l’année suivante, l’objectif commercial est orienté vers l’acquisition. Par exemple : ceux qui vendent des équipements très chers pour certains types de sports peuvent imaginer que la probabilité de racheter les mêmes produits est assez faible. Cela signifie qu’en plus d’investir davantage dans de nouveaux visiteurs, les stratégies à moyen-long terme devront être orientées vers la satisfaction des clients, afin qu’ils deviennent des ambassadeurs de la marque auprès d’autres personnes.
Modèle hybride
Si 40 à 60 % des utilisateurs achètent encore dans l’année, il est nécessaire de travailler sur un mix d’activités orientées à la fois vers l’acquisition de nouveaux clients et vers le rachat de ceux déjà acquis.
Modèle de rétention
Si 60% des utilisateurs achèteront dans l’année, alors il est clair que les investissements marketing doivent viser à amener l’utilisateur déjà acquis à un nouvel achat, notamment pour maximiser les investissements réalisés dans l’acquisition. Les programmes de fidélité sont essentiels et doivent être cohérents entre les magasins en ligne et les magasins physiques (lorsqu’il y en a un).
Conclusions
Quel que soit le modèle auquel vous vous identifiez, certains aspects restent constants lorsque vous choisissez d’investir dans l’acquisition ou la fidélisation. Le premier est la question de la reconnaissance de l’utilisateur : que le consommateur n’ait pas encore acheté ou qu’il soit un utilisateur fidèle, il est essentiel d’identifier immédiatement à quel segment il appartient. Distinguer les types d’utilisateurs signifie orienter vos stratégies sur la base de l’objectif. Le deuxième aspect est celui de l’expérience. Bien sûr, vous disposez de nombreuses informations sur les clients existants qui, dans tous les cas, sont utiles pour définir les meilleurs processus pour en convertir de nouveaux. De plus, en ce qui concerne le nouvel utilisateur, il est essentiel d’imaginer un bon niveau de personnalisation, pour s’assurer que la navigation dure longtemps et soit gratifiante : certainement en partant de la navigation même lorsqu’elle est anonyme et en affinant la proposition commerciale, au fur et à mesure que les interactions augmentent. Quel type de commerce électronique êtes-vous ? Parler!
