Nous nous retrouvons à nous plonger dans le sujet de la télévision connectée et adressable quelques jours après la conférence Engage, l’événement organisé par Edimaker en collaboration avec UPA, intitulé « Advanced TV, la convergence vidéo » auquel nous avons participé en tant que sponsor principal.
Présent et avenir de la télévision avancée, convergence vidéo, évolution des modèles économiques, expérimentation, innovation et mesure : autant de sujets abordés au cours de la journée.
Matteo Torelli, directeur des ventes de Blendee, a présenté les particularités de Blendee et, en compagnie de
Simone Branca, responsable de l’Adtech et des données chez Rai Pubblicità, a parlé de son expérience et de sa collaboration avec Rai Pubblicità dans le domaine de la diffusion.
La télévision linéaire évolue, la CTV (TV connectée) est déjà présente, même dans la publicité.
Mais quelles sont les particularités et les perspectives ?
Clarifions et commençons par quelques définitions !
- TV connectée : un regard sur les données
- TV connectée et adressable : de nouvelles opportunités pour le monde de la publicité
- TV connectée : qu’est-ce que la stratégie… quels KPIs ?
TV connectée : un regard sur les données
Une grande quantité de contenus parmi lesquels choisir et la possibilité d’y accéder quand et quand vous le souhaitez : les téléviseurs connectés conquièrent de plus en plus de téléspectateurs, même en Italie.
Selon les données publiées par Fabrizio Angelini, PDG de Sensemakers, lors de la conférence Engage, plus de 57 % des Italiens regardent désormais la télévision à partir d’un appareil connecté à Internet.
À ce jour, on compte 19 millions d’objets connectés, soit +11% par rapport à l’année dernière, avec 12,4 millions de foyers et 32,8 millions d’individus touchés par le phénomène.
La Smart TV, en Italie, conquiert plus d’habitants dans le centre et le nord de l’Italie, avec 61 % dans le Latium, 53 % en Lombardie et 52 % en Toscane.
Bien que la télévision traditionnelle fasse toujours preuve d’un bon niveau de résilience, le phénomène de la CTV ne peut plus passer inaperçu.
Mais qu’entendons-nous par CTV ?
Le terme « TV connectée » désigne tout appareil qui se connecte ou est intégré à un téléviseur et permet la consommation de contenu en streaming.
La diffusion croissante de la CTV a vu l’affirmation progressive sur le marché des acteurs des services OTT (over-the-top), c’est-à-dire liés à la fourniture de contenus TV/vidéo directement depuis le web, en mode streaming ou vidéo à la demande (VOD).
Netflix, Hulu, Amazon Prime ont ainsi rejoint les grands acteurs de la télévision traditionnelle qui ont également repensé leur offre dans le domaine du numérique (RaiPlay et Mediaset Infinitiy).
Pour en revenir aux données : l’essor de la CTV et de l’OTT entraîne un nouveau phénomène, appelé « cord-cutting », c’est-à-dire la tendance croissante des clients à délaisser les abonnements traditionnels à la télévision par câble et par satellite au profit des services de streaming.
TV connectée et adressable : de nouvelles opportunités pour le monde de la publicité
En plus des données qui témoignent de la La télévision connectée est un phénomène en pleine effervescence, il est intéressant de noter comment Les utilisateurs de ces services évaluent positivement la publicité dans les médias et, selon une étude menée par Ipsos, ils disent qu’ils sont prêts à regarder des publicités en échange de contenu gratuit.
C’est donc un phénomène qui ne peut être négligé par les spécialistes du marketing et les acheteurs de médias.
D’après les données présentées par Federica Setti, porte-parole de Centre des médias de l’UNA et Directeur de la Recherche de GroupMA, également lors de la conférence Engage, en fait, le« Advanced TV est valable en 2023, en Italie, plus de 381 millions d’euros, soit une croissance de 29 points de pourcentage par rapport à 2022 et une part de la publicité télévisée totale de 10,5 %.
Le format vidéo représente à lui seul environ 50 % des investissements totaux, avec 4,9 millions de revenus publicitaires, dont 3,6 milliards de télévision et 1,2 milliard de vidéo en ligne.
De nouveaux modèles et formats publicitaires mais pas seulement : les téléviseurs connectés ont ouvert la voie à la télévision adressable, c’est-à-dire une nouvellefaçon de diffuser des publicités sur les téléviseurs qui sont basées sur la personnalisation : des publicités spécifiques qui peuvent être diffusées grâce à une combinaison de technologie et de segmentation d’audience.
Si la télévision linéaire, d’un point de vue publicitaire, a toujours fait référence au GRP (Gross Raiting Point), c’est-à-dire à la pression publicitaire exercée sur une cible spécifique dans un laps de temps donné, aujourd’hui le La télévision numérique vous permet de segmenter les utilisateurs en fonction de leurs habitudes d’utilisation des programmes, tout comme sur le Web.
En substance, les marques n’achètent plus d’espace publicitaire au sein d’un programme en fonction de la cible associée génériquement à ce programme, mais en fonction des caractéristiques du foyer et, en même temps, en fonction du contenu cohérent avec la cible.
TV connectée : qu’est-ce que la stratégie… quels KPIs ?
Le monde de la télévision connectée, données en main, est véritablement un univers à conquérir, mais aussi à construire.
Deux univers jusqu’alors parallèles, celui de la télévision linéaire et celui du numérique, sont aujourd’hui extrêmement proches. Et bien que les objectifs soient certainement clairs, les stratégies et les modèles de mesure sont toujours en mouvement.
La plupart des marques exploitent aujourd’hui la CTV dans une perspective incrémentale avec des stratégies visant à la fois à augmenter la portée de la télévision linéaire (dans 72 %) et dans le secteur numérique (22 %).
L’approche adressable de la télévision fait évoluer rapidement le média et, bien que les investissements augmentent également rapidement, ce qui, pour le moment, semble manquer le plus, c’est une mesure d’évaluation unique qui nous permette de mesurer son rendement.
Ce n’est qu’en comprenant les KPI à utiliser et les moyens de mesurer l’efficacité des campagnes qu’il sera possible de tirer le meilleur parti du plein potentiel de la CTV et de la télévision adressable.
