Ci troviamo ad approfondire il tema relativo a Connected e Addressable TV a pochi giorni di distanza da Engage Conference, l’evento organizzato da Edimaker in collaborazione con UPA, dal titolo “Advanced TV, la video convergenza” al quale abbiamo partecipato come main sponsor.
Presente e futuro dell’advanced tv, video-convergenza, evoluzione dei modelli di business, sperimentazione, innovazione e misurazione: sono stati davvero tanti i temi affrontati durante la giornata.
Matteo Torelli, Chief Sales di Blendee, ha presentato le peculiarità di Blendee e, in compagnia di
Simone Branca, Head of Adtech e Data di Rai Pubblicità, ha raccontato l’esperienza e la collaborazione con Rai Pubblicità in ambito broadcast.
La tv lineare sta evolvendo, le CTV (connected TV) sono già il presente, anche in ambito advertising.
Ma quali le peculiarità e le prospettive?
Facciamo chiarezza ed iniziamo da qualche definizione!
- Connected TV: uno sguardo ai dati
- Connected e Addressable TV: nuove opportunità per il mondo advertising
- Connected TV: quale strategia e…quali KPI?
Connected TV: uno sguardo ai dati
Vasta quantità di contenuti tra cui scegliere e possibilità di accedervi come e quando si vuole: le connected TV stanno conquistando sempre più telespettatori, anche in Italia.
Stando ai dati resi noti da Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers, durante Engage Conference, oltre il 57% degli italiani ormai guarda la TV da un dispositivo collegato ad internet.
Ad oggi ci sono 19 milioni di dispositivi connessi, +11% rispetto allo scorso anno, con 12,4 milioni di famiglie e 32,8 milioni di individui interessati dal fenomeno.
La TV smart, in Italia, conquista più abitanti nel centro nord Italia, con il 61% nel Lazio, il 53% in Lombardia e il 52% in Toscana.
Sebbene la TV tradizionale mostri ancora un buon livello di resilienza, il fenomeno delle CTV non può più passare inosservato.
Ma che cosa intendiamo per CTV?
Con il termine “Connected TV” si definisce qualsiasi dispositivo che si collega o è integrato in una TV e che consente la fruizione di contenuti in streaming.
La crescente diffusione di CTV ha visto la progressiva affermazione sul mercato di player di servizi OTT (over-the-top), ovvero relativi alla fornitura di contenuti TV/video direttamente dal web, in modalità streaming o video-on-demand (VOD).
Netflix, Hulu, Amazon Prime si sono così affiancati ai big player della TV tradizionale che hanno ripensato la propria offerta anche in ambito digitale (RaiPlay e Mediaset Infinitiy).
Per tornare ai dati: l’ascesa di CTV e OTT sta portando ad un fenomeno nuovo, denominato “cord-cutting”, ovvero la tendenza crescente dei clienti ad abbandonare gli abbonamenti tradizionali alle tv via cavo e via satellite, a favore dei servizi streaming.
Connected e Addressable TV: nuove opportunità per il mondo advertising
Accanto ai dati che testimoniano come quello delle connected tv sia un fenomeno in grande fermento, è interessante osservare come i fruitori di tali servizi giudicano positivamente la pubblicità sui media e, stando ad una ricerca condotta da Ipsos, si dichiarano disposti a guardare gli annunci in cambio di contenuti gratuiti.
Si tratta di un fenomeno, quindi, che non può essere trascurato da marketer e media buyer.
Dai dati presentati da Federica Setti, portavoce Media Hub UNA e Chief Research Officer di GroupMA, sempre ad Engage Conference, infatti, l’advanced TV vale nel 2023, in Italia, oltre 381 milioni di euro con una crescita rispetto al 2022 di ben 29 punti percentuali e con una quota sul totale della pubblicità televisiva pari al 10,5%.
A fare da padrone, il formato video che da solo vale circa il 50% degli investimenti totali, con 4,9 milioni di raccolta pubblicitaria, di cui la TV vale 3,6 miliardi ed il video online 1,2 miliardi.
Nuovi modelli e formati pubblicitari ma non solo: le connected TV hanno aperto la strada all’addressable TV, ovvero ad una nuova modalità di erogazione degli annunci pubblicitari su TV che si basano sulla personalizzazione: annunci specifici erogabili attraverso una combinazione di tecnologia e segmentazione dell’audience.
Se la TV lineare, da un punto di vista pubblicitario, ha sempre fatto riferimento al GRP (Gross Raiting Point) ovvero alla pressione pubblicitaria esercitata rispetto ad una specifica target audience in un determinato intervallo di tempo, oggi la Tv digitale consente di di segmentare utenti sulla base delle abitudini di fruizione dei programmi, proprio come avviene sul web.
In sostanza, i brand non acquistano più spazi pubblicitari all’interno di un programma in base al target genericamente associato a quel programma, bensì in base alle caratteristiche del nucleo familiare e, allo stesso tempo, in base ai contenuti coerenti con il target.
Connected TV: quale strategia e…quali KPI?
Il mondo delle connected TV, dati alla mano, è davvero un universo tutto da conquistare, ma anche da costruire.
Due universi fino ad ora paralleli, quello della TV lineare e del mondo digitale, si trovano adesso estremamente vicini. E se gli obiettivi sono sicuramente ben chiari, strategie e modelli di misurazione sono ancora tutti in divenire.
La maggior parte dei brand ad oggi sfrutta la CTV in ottica incrementale con strategie sia volte ad accrescere la reach della tv lineare (nel 72%) sia del comparto digtial (22%).
L’approccio addressable alla TV sta facendo evolvere velocemente il mezzo e, se anche gli investimenti stanno crescendo rapidamente, ciò che, al momento, sembra mancare di più è un metrica univoca di valutazione che consenta di misurarne il ritorno.
Solo comprendendo i KPI da impiegare e le modalità di misurazione dell’efficacia delle campagne si potrà sfruttare al meglio tutte le potenzialità delle CTV e dell’Addressable TV.
