L’utilisateur a profondément modifié son comportement, non seulement en matière d’achat mais aussi de navigation. Les éditeurs, les annonceurs et les spécialistes du marketing doivent aujourd’hui faire face à un utilisateur qui évolue dans un contexte de plus en plus omnichannel et cross-device, dans lequel le parcours client est de moins en moins linéaire et se déroule entre de multiples points de contact.
Les points de contact se multiplient, les interactions deviennent continues et fragmentées entre différents appareils. Il devient de plus en plus complexe de préserver l’utilisateur tout au long de son parcours.
Dans ce contexte, les marques et les entreprises doivent s’adapter et adopter des solutions avancées qui répondent à une question de plus en plus complexe : comment atteindre l’utilisateur de manière cohérente, ciblée et efficace sur plusieurs appareils ? La réponse à cette question réside dans la stratégie cross-écran.
Qu’est-ce que la stratégie cross-écrans ?
Lorsque nous parlons de stratégie cross-écrans, nous faisons référence à une approche intégrée qui vise à atteindre et à engager les consommateurs sur plusieurs appareils (ordinateur de bureau, mobile, tablette, TV connectée et wearables) tout au long de leur parcours client avec un contenu personnalisé.
Dans un écosystème numérique de plus en plus complexe, où les utilisateurs passent non seulement d’un appareil à l’autre, mais aussi d’un écran à l’autre, même à la même heure de la journée, la nécessité d’adopter une approche omnicanale axée sur les données devient primordiale.
Les avantages de la stratégie des cross-écrans
L’adoption d’une stratégie cross-écrans présente de nombreux avantages stratégiques et opérationnels. Les principaux sont analysés ci-dessous.
1. Atteindre l’utilisateur où qu’il soit
Le parcours client de l’utilisateur est de plus en plus fragmenté, et avec lui les appareils utilisés : il peut commencer son interaction avec une marque sur un smartphone, continuer sur une tablette lorsqu’il est chez lui et terminer son achat sur un ordinateur de bureau. Toutes les interactions avec l’utilisateur ne se limitent plus à un seul appareil ou écran. Face à tout cela, une approche cross-screen permet d’intercepter l’utilisateur tout au long de son parcours client de manière cohérente, quel que soit l’appareil ou l’écran utilisé.
2. Une expérience utilisateur cohérente et personnalisée
L’un des principaux objectifs d’une stratégie cross-écrans est de créer des expériences client pertinentes. Un message cohérent sur tous les appareils permet d’établir une relation plus forte et plus fiable avec l’utilisateur. En outre, grâce à des activités avancées de profilage et de segmentation, il est possible de personnaliser chaque message.
3. Une plus grande précision du ciblage
Grâce à une stratégie cross-écrans, vous pouvez mieux comprendre le comportement de l’utilisateur, qui ne se limite pas à l’appareil utilisé, mais inclut également les intérêts, les interactions avec la marque et bien plus encore. Toutes ces données, combinées aux activités de résolution d’identité, permettent de créer un profil complet et sans équivoque de chaque utilisateur interagissant aux différents points de contact. Tout cela se traduit par la réalisation d’activités de personnalisation spécifiques et ciblées.
Pourquoi adopter une stratégie cross-écrans : les motivations
L’adoption d’une stratégie cross-écrans est motivée par plusieurs facteurs, notamment l’évolution du comportement des utilisateurs, la fragmentation des canaux de communication et l’évolution des technologies numériques. Analysons les principales motivations :
1. Fragmentation des canaux de communication
Avec l’expansion des appareils et des plateformes numériques, la fragmentation des canaux est devenue une réalité. Les utilisateurs profitent du contenu sur plusieurs appareils : mobile, TV connectée et ordinateur de bureau. Chacun d’entre eux offre une opportunité unique d’atteindre les utilisateurs, mais sans une stratégie appropriée, le risque est de créer des expériences et une cohérence entre les canaux. L’adoption d’une stratégie cross-écrans garantit la cohérence et la continuité, en évitant que les messages ne se perdent entre les différents canaux.
2. Comportements multi-appareils des utilisateurs
Aujourd’hui, le comportement des utilisateurs est de plus en plus multi-écrans. Il peut arriver qu’un utilisateur commence un achat sur un appareil mobile et le termine sur un appareil de bureau.
La connaissance de l’ensemble du parcours client de l’utilisateur devient plus fondamentale que jamais afin d’identifier les différents points de contact avec la marque et, naturellement, de gérer chaque canal individuel avec des messages personnalisés pour chaque utilisateur.
3. Technologie et données : une opportunité d’innovation
L’adoption d’une stratégie cross-écrans est rendue possible et avantageuse par une approche basée sur la résolution d’identité. Grâce à celle-ci, il est possible de créer un profil unifié de chaque client dans une perspective omnichannel et cross-device, et d’avoir ainsi une vue complète de son comportement et de ses préférences. En comprenant l’identité d’un utilisateur, les stratèges et les spécialistes du marketing peuvent orienter leurs stratégies vers la création d’expériences personnalisées, améliorant ainsi les taux d’engagement et de conversion.
Canaux et technologies habilitants
Une stratégie cross-écrans efficace ne se contente pas d’intégrer différents appareils, mais repose sur un écosystème complexe impliquant de multiples canaux et technologies. Voici quelques-uns des principaux canaux qui constituent une stratégie cross-écrans:
- Publicité d’affichage: bannières et formats d’affichage visibles sur ordinateur de bureau, tablette et mobile.
- Publicité vidéo: publicité vidéo visible sur ordinateur, mobile et smart TV, s’adaptant au format de l’appareil.
- Médias sociaux: les plateformes telles que Facebook, Instagram et TikTok sont des canaux cruciaux pour le marketing cross-screen en raison de leur pénétration sur différents appareils.
- Marketing par courriel: les communications par courriel peuvent être lues sur différents appareils, avec une personnalisation basée sur le comportement de l’utilisateur.
L’adoption d’une stratégie cross-écrans est essentielle pour tout annonceur, éditeur ou spécialiste du marketing qui souhaite rester compétitif dans le paysage numérique actuel. L’intégration de multiples canaux et appareils, associée à une analyse avancée des données et à une meilleure personnalisation, vous permet de créer des expériences utilisateur cohérentes, d’optimiser le retour sur investissement et de répondre aux nouveaux besoins des consommateurs. Dans un contexte où le comportement des utilisateurs est de plus en plus fragmenté et multi-appareils, la stratégie Cross Screen n’est pas seulement une stratégie marketing, mais une véritable nécessité pour réussir à long terme, acquérir un avantage concurrentiel et offrir des expériences client personnalisées et réellement pertinentes.
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