CLV : qu’est-ce que c’est ?
La valeur à vie du client ou CLV est une mesure typique du commerce électronique et de toutes les entreprises qui basent leur analyse sur le comportement d’achat. Il s’agit d’une méthode de mesure destinée à comprendre la valeur qu’un client générera au fil du temps, en faisant une hypothèse basée sur la valeur moyenne des transactions effectuées sur une période donnée.
Commençons par un exemple : un utilisateur achète dans un magasin 5 fois par an pour une valeur d’environ 20 euros et supposons qu’il puisse acheter encore 2 ans de la même manière. La valeur que l’utilisateur génère pour l’entreprise est égale à 5 x 20 x 2 = 200 euros. Pour simplifier, nous avons utilisé une mesure « brute », mais la CLV doit être calculée sur la valeur moyenne réelle de l’utilisateur, c’est-à-dire sur la marge bénéficiaire que l’entreprise peut estimer dans le temps, hors tous coûts, y compris les frais de gestion. En supposant que l’entreprise dispose d’une marge de 6 € sur chaque produit, la CLV sera égale à 5 x 6 x 2 = 60 €. Il existe plusieurs façons de calculer la CLV, dans cette infographie de Kissmetrics vous trouverez trois formules de la plus simple à la plus élaborée.
Pourquoi la CLV est-elle importante ?
Cette mesure sert entre autres à comprendre combien de ventes ou combien de temps il faut pour « rentabiliser » un investissement dans l’acquisition d’un nouveau client. Si, dans le cas précédent, nous avons dépensé 1 euro pour acquérir le contact, une vente suffira pour revenir. Si, en revanche, le coût d’acquisition avait été de 8 euros, pour être rentable, il aurait fallu attendre le deuxième achat par le client. En général, si la marge est faible, il est essentiel de répéter les transactions dans le temps, précisément pour optimiser les coûts engagés pour trouver de nouveaux clients. Si la marge est élevée, la rétention peut être un facteur moins critique, mais seulement en surface. En fait, il reste une clé nécessaire pour construire une entreprise solide et durable. Il va sans dire que c’est encore plus vrai pour le commerce électronique avec des modèles économiques basés sur des produits à forte fréquence de rachat.
La CLV est utilisée pour :
- Établir des budgets pour générer un nouveau client
- construire des projets pour augmenter cette valeur
- opérer stratégiquement pour améliorer le ratio coût d’acquisition/chiffre d’affaires tout en tenant compte de l’évolutivité (il n’est pas certain que de nombreux nouveaux clients se traduisent par plus de profits)
- Investissez dans des segments d’utilisateurs à plus forte valeur ajoutée pour compenser les segments d’utilisateurs à faible valeur ajoutée
La CLV est une mesure très intéressante car elle fonctionne de manière positive. Il ne s’agit pas seulement de réduire les coûts, il s’agit de prolonger le temps que vous passez avec vos utilisateurs les plus précieux. L’engagement croissant n’est pas seulement une question d’opportunité, mais c’est une opportunité d’améliorer la perception globale de la marque auprès du consommateur. Se concentrer sur l’expérience client est l’une des clés du succès pour de nombreuses grandes marques.
Comme l’indique Avinash Kaushik dans cet article très approfondi « Si nous pouvons identifier les canaux, les campagnes, les médias ou les propositions qui offrent des clients « meilleurs que la moyenne », nous pouvons commencer à voir à quel point ils sont plus rentables et décider combien nous devrions dépenser de plus pour eux. » Connaître nous permet donc d’avoir une vision claire de la rentabilité de nos segments d’utilisateurs et d’étudier des stratégies précises pour eux visant à augmenter leur valeur dans le temps. La personnalisation et une approche multicanale sont donc le levier à utiliser pour améliorer les résultats de chaque segment, en prolongeant le cycle de vie et en augmentant la valeur moyenne globale.
