Le bon message à la bonne personne au bon moment : c’est là que réside le succès d’une stratégie marketing qui place l’humain au centre.
Nous avons eu l’occasion à plusieurs reprises de nous arrêter et de réfléchir au rôle central joué par le profilage et la segmentation de l’audience , mais, dans l’article d’aujourd’hui, nous avons choisi d’approfondir un aspect en particulier, celui de la micro-segmentation dans le domaine du commerce électronique.
Mais commençons par une question : pourquoi est-il important de parler de microsegments ?
La division de votre audience en micro-segments est essentielle car elle vous permet de faire ressortir leurs particularités.
Tout cela prend la forme de la possibilité de créer des activités de personnalisation sur site et hors site encore plus efficaces et engageantes. Plus un cluster est petit, plus il y a de chances qu’il soit homogène en son sein et plus la probabilité de choisir des activités pour ce segment qui sont capables d’améliorer et d’améliorer l’expérience client de chaque composant individuel est élevée.
Microsegmentation et personnalisation : 3 étapes de base
Mise en œuvre, analyse, optimisation : pour une bonne stratégie de profilage et de segmentation de votre audience, vous ne devez pas oublier l’importance d’une approche analytique des données tant dans la création de segments que dans l’évaluation de la performance des activités sur ces segments spécifiques.
En particulier, il est important de :
- Étape 1 : définir les micro-segments à partir d’une quantité importante de données et d’informations provenant de sources multiples (données personnelles, données psychographiques, informations comportementales sur les parcours et habitudes d’achat, données sur les intérêts, les besoins, les objectifs, etc.) ;
- Étape 2 : choisir des activités de personnalisation sur site et hors site pour chaque cluster identifié qui visent à impliquer l’utilisateur, le stimulant à l’achat ;
- Étape 3 : Analyser les données de performance de chaque activité individuelle afin de l’optimiser et éventuellement d’évaluer la définition de microsegments supplémentaires nécessaires.
Microsegmentation de l’audience : le rôle stratégique de la technologie
Bien que de plus en plus d’entreprises soient prêtes à reconnaître un rôle fondamental pour les données comme partie intégrante d’une stratégie, ce qui apparaît encore très difficile, c’est la capacité à lire et à utiliser ces données en mode agrégé.
CRM, plateformes de commerce électronique, systèmes de gestion de trésorerie, pour n’en citer que quelques-uns : à l’ère de l’omnicanal, trop d’entreprises ont encore une gestion des données inhomogène avec des informations collectées et gérées dans différents environnements.
La première étape consiste sans aucun doute à passer d’une gestion des données et des informations des utilisateurs basée sur les canaux à une gestion basée sur l’utilisateur lui-même (vue client unique).
C’est pourquoi l’adoption de Customer Data Platforms telles que Blendee devient cruciale : les données et informations sur les utilisateurs sont collectées à partir de sources multiples, en ligne et hors ligne, mises à disposition dans un environnement unique et surtout normalisées au niveau de l’utilisateur individuel.
Qui sont mes acheteurs ? De quels canaux sont-ils arrivés sur mon site ? Quels produits ont-ils vus ? Lesquels ont-ils achetés ? Quelles actions ont-ils entreprises pour acheter ? Ont-ils ouvert la newsletter promotionnelle ? Ont-ils utilisé le coupon ?
Une microsegmentation efficace apporte une réponse à toutes ces questions et permet surtout de définir des microclusters en fonction des réponses à ces questions.
Mais pour le mettre en pratique, vous devez disposer des données et des informations, vous avez besoin d’une CDP.
Microsegmentation de l’audience : quelques clusters pour commencer
Bien que chaque projet eCommerce doive être considéré comme une réalité à part entière en raison des caractéristiques de son audience, nous pouvons être en mesure de définir un ensemble de micro-segments prêts à l’emploi basés précisément sur le comportement d’achat et de navigation.
- Utilisateurs ayant fréquemment effectué des achats au cours des trente derniers jours
- Utilisateurs qui ont acheté au cours des six derniers mois, mais pas au cours des trois derniers mois
- Les acheteurs fréquents, c’est-à-dire les utilisateurs qui ont effectué au moins 5 achats au cours des six derniers mois
- Les utilisateurs qui achètent uniquement avec des coupons promotionnels
- Les utilisateurs qui ont acheté de nombreux produits de la même catégorie/marque
- Utilisateurs qui ont cliqué sur les produits recommandés mais n’ont jamais acheté
- Utilisateurs qui ont abandonné leur panier et n’ont pas finalisé leur achat
- Utilisateurs ayant parcouru de nombreuses pages du site
- Utilisateurs qui ont de longs temps d’attente sur les pages détaillées des produits
- Les acheteurs ponctuels, c’est-à-dire les utilisateurs qui ont effectué une visite et un achat
- Les gros dépensiers, c’est-à-dire les utilisateurs qui ont des commandes d’une valeur moyenne supérieure à la moyenne de la boutique
- VIP, c’est-à-dire des utilisateurs qui achètent souvent, dépensant beaucoup d’argent
- Perdus, c’est-à-dire les utilisateurs qui n’ont pas acheté depuis trop longtemps
Ce ne sont que quelques exemples pour commencer, il est important d’identifier ceux qui sont les plus utiles à vos objectifs commerciaux et de modifier leurs conditions en fonction de votre modèle commercial.
Une fois que vous avez créé vos microsegments, l’étape suivante consiste à mettre en place des activités de personnalisation.
Voici quelques exemples :
- personnaliser le contenu d’une page ou d’une page d’accueil en fonction de la campagne ou du canal de l’utilisateur ;
- personnalisation des produits sur la page de catégorie pour des segments particuliers (par exemple : le plus gros dépensier) ;
- insérer des messages comportementaux comme rappel pour les utilisateurs qui ont laissé des articles dans le panier ;
- l’envoi d’e-mails personnalisés avec des offres ad hoc pour les utilisateurs qui achètent fréquemment ;
- insertion de messages comportementaux avec des offres ponctuelles pour les utilisateurs qui n’achètent pas souvent ;
- Formulaires de profilage dynamique pour les utilisateurs anonymes.
La micro-segmentation et la personnalisation de l’audience nécessitent une pratique continue mais sont essentielles pour améliorer les performances de votre e-commerce, en vous montrant toujours prêt à répondre aux changements du marché.
