Qu’est-ce que l’automatisation du marketing omnicanal ? De la navigation sur site, au magasin, en passant par l’email et Facebook, quels sont les scénarios possibles pour une expérience client pilotée par le marketing automation ? Regardons quelques exemples.
Navigation sur site. Personnalisation basée sur la reconnaissance de l’utilisateur
La navigation sur site n’est pas toujours le premier point de contact. En tant que spécialistes du marketing, nous avons déjà intériorisé des concepts tels que le moment de vérité zéro et l’importance du numérique dans la gestion du contact dans la phase d’expérience de marque, de recherche d’informations, de comparaison des prix. Cependant, il est maintenant clair que les dynamiques d’achat sont variées et varient entre les différents canaux, à tel point que nous pouvons parler des deux R.O.P.O (Achat en ligne de recherche hors ligne) et T.O.P.O (Achat hors ligne d’essai). La vérité est que l’expérience des gens a maintenant atteint un niveau de complexité remarquable : l’internet mobile, les interactions médiatisées par les appareils technologiques mais aussi de nombreuses expériences dans les magasins physiques. Suivre tout cela est, sans les bons outils, une opération extrêmement complexe. C’est un exemple de la façon dont Rei.com, vous reconnaissant comme un membre actif de sa communauté, est en mesure de calibrer sa proposition promotionnelle de manière ciblée.
Comment faites-vous ? Il est nécessaire de combiner les informations dans un seul identifiant pour l’utilisateur enregistré sur le site, ainsi qu’une carte de fidélité à utiliser dans la boutique. La solution de marketing automation se charge donc de suivre toutes ces informations, provenant de différentes sources, dans un seul système Big Data, pour proposer des produits personnalisés en fonction de l’historique d’achat, ainsi que de la navigation contextuelle.
Reciblage des e-mails. Stratégies de reconquête basées sur le comportement
Quand on parle d’e-mail retargeting , on pense tout de suite à la récupération du panier abandonné en e-commerce : en réalité, le retargeting peut aussi se faire en reproposant du contenu qui a été vu sur le site, et pourquoi pas même avec une invitation à se rendre en magasin. Les exemples sont nombreux, vous les avez sûrement déjà rencontrés. L’important est de ne pas se limiter à considérer uniquement le comportement des emails (ouvertures et clics) pour évaluer l’engagement d’un utilisateur. Dans les modèles économiques mixtes entre e-commerce et retail, ceux qui n’ouvrent pas la communication ne sont pas forcément considérés comme ayant cessé d’acheter. Il préfère simplement les autres canaux et n’aime pas les e-mails, tout en restant fan de la marque.
Attention donc à toujours avoir une vue omnicanale, et à suivre toutes les interactions : un utilisateur qui n’ouvre pas d’e-mail s’est peut-être récemment rendu dans l’une de vos boutiques !
Ci-dessous, nous vous montrons un exemple de Bonobos, une entreprise qui a beaucoup fait parler d’elle, non seulement pour la créativité de sa communication, mais aussi pour son modèle commercial très innovant.
Comment faites-vous ? Le marketing automation enregistre votre niveau d’interaction avec la marque, en croisant les ouvertures d’emails, les visites sur site et les achats en ligne, mais aussi en magasin.
Facebook Audience sur des cibles chaudes
L’information propriétaire est le point de départ d’une communication directe sur les réseaux sociaux. Grâce aux audiences personnalisées, nous pouvons désormais identifier les segments d’utilisateurs « chauds » (car ils nous ont laissé des informations telles qu’un e-mail ou un numéro de téléphone) et les retrouver sur d’autres plateformes. Grâce aux audiences personnalisées, il est possible de diffuser un contenu spécifique pour chaque objectif (typiquement des ventes, par exemple avec un retargeting sur un produit vu/abandonné). Grâce à l’automatisation du marketing, cependant, nous pouvons imaginer des scénarios plus sophistiqués basés sur la segmentation, par exemple en divisant les audiences en clients réguliers et occasionnels. À ce stade, le marketing automation peut également s’occuper de personnaliser le contenu et de le diffuser sur des formats sponsorisés.
Cela est possible grâce à l’intelligence artificielle qui sélectionne ce qu’il faut nous proposer, nous évitant d’avoir à expérimenter des hypothèses basées uniquement sur notre expérience.
Comment faites-vous ? L’automatisation du marketing crée des segments qui peuvent être transférés automatiquement sur les réseaux sociaux, devenant ainsi des audiences personnalisées. Les algorithmes interviendront ensuite pour définir les produits à mettre en avant.
Visite en magasin et rabais personnalisés
Nous avons parlé de reconnaissance à la fois dans le canal numérique, mais cela s’applique également dans le canal physique. Nous aimerions tous être reconnus en tout temps, même en magasin : entrer et se faire offrir des rabais par le vendeur personnalisé sur la base de notre profil serait certainement une expérience mémorable. L’un des exemples les plus intéressants, bien que souvent cité, est Starbucks, l’un des meilleurs acteurs omnicanaux au monde.
Le choix est de créer une expérience unique sur tous les canaux, ce qui permet à l’utilisateur d’être reconnu où qu’il se trouve. Le système de récompense est constamment mis à jour en ligne ou directement à la caisse au moment du paiement (avec la carte de fidélité ou avec l’application). Cela vous permet d’utiliser vos réductions et vos points à tout moment.
Comment faites-vous ? Dans ce cas également, la plateforme d’automatisation suit tous les achats en ligne et hors ligne, en ajustant dynamiquement votre programme de fidélité directement aux caisses ou sur l’application.
