Hacer lead nurturing es útil para mejorar el rendimiento de tu comercio electrónico y conducir al cliente a la compra. Vamos a descubrir cómo.
Los datos y los estudios demuestran que adquirir un cliente cuesta de 5 a 10 veces más que mantener uno ya adquirido, especialmente en un contexto como el actual en el que los costes publicitarios parecen destinados a alcanzar niveles cada vez más altos.
El secreto del éxito de un proyecto de eCommerce está, por tanto, cada vez más relacionado con el concepto de «retention», de «personalización de la experiencia del cliente»y «fidelización del cliente«, pero no sólo.
En el análisis en profundidad de hoy descubrimos juntos cómo una estrategia eficaz de «lead nurturing» puede ser una carta ganadora incluso en el ámbito del eCommerce.
Del conocimiento a la fidelidad: seguimiento y optimización del customer journey
La experiencia de compra de un usuario, como sabemos, se desarrolla a través de un camino, el customer journey, que toca diferentes touchpoints, tanto físicos como digitales, pero sobre todo toca diferentes etapas, durante las cuales se crea una verdadera relación entre marca y consumidor.
Analicemos en detalle las principales:
- awareness: la percepción del consumidor de poder encontrar la solución a sus necesidades en un producto/servicio conocido a través de varios canales;
- familiaridad: el producto se vuelve familiar y reconocible a los ojos del consumidor entre una amplia gama de productos similares;
- consideración: es la fase preparatoria a la compra en la que el consumidor busca información;
- compra: es la fase de venta propiamente dicha;
- fidelización: representa probablemente la fase más delicada en la que se hace necesario que la empresa refuerce la relación con el cliente recién adquirido para retenerlo.
La creciente difusión de los medios digitales, así como la afirmación de las estrategias omnicanal, están revolucionando aún más el proceso de compra, situando al consumidor en el centro del mismo.
En 2009, McKinsey introdujo un nuevo modelo del proceso de compra que sustituye al modelo más tradicional mencionado anteriormente y proporciona una comparación entre las marcas y los consumidores, sometiendo a las primeras a un juicio continuo.
Lead nurturing en eCommerce: cómo y por qué crear una estrategia
En un contexto en el que la relación entre la marca y el consumidor se hace cada vez más paritaria, y cada vez más enfocada en este último, a las empresas se les exige no sólo la capacidad de conocer y empatizar con su target (quizás sea más correcto referirse al modelo del buyer persona), sino la capacidad de acompañar al potencial cliente hasta la compra, haciendo que este último paso se perciba como el resultado de una elección autónoma, independiente y consciente.
Por ello, una estrategia eficaz de lead nurturing se convierte en algo fundamental, ya que su principal objetivo es acompañar y guiar al cliente potencial en su proceso de compra, haciendo que la propia fase de compra sea el resultado natural de este proceso.
No se trata de una estrategia de marketing agresiva orientada al «compra ahora«, sino de una estrategia que, empezando por un conocimiento exhaustivo de las necesidades e intereses del cliente potencial, guía a éste hacia la elección, aportando información, contenidos, pero también propuestas comerciales ad hoc.
Una estrategia de lead nurturing en eCommerce, de hecho, no termina con la primera compra, sino que es más efectiva ya que contribuye a la fidelización del cliente a lo largo del tiempo.
Dar a conocer y apreciar características y peculiaridades de un producto/servicio en un tono informativo y no orientado a la venta, acercarse al cliente potencial de forma indirecta, casi de puntillas, interceptando la llamada demanda latente, acompañándolo a una compra consciente para aumentar su satisfacción y confianza en la marca: para una estrategia de lead nurturing en eCommerce necesitamos:
- conocer a fondo a nuestros buyer personas;
- tener contenido e información detallada y educativa sobre nuestros productos (artículos del blog, videoguías, vídeos…);
- un software que nos permita personalizar las comunicaciones en función de nuestro usuario de referencia, enviando los mensajes en el momento y la forma más adecuados.
Mejora el rendimiento de tu tienda electrónica: aquí tienes algunos consejos interesantes
Empecemos con un ejemplo concreto, imaginemos que somos propietarios de un eCommerce de ropa y supongamos un primer flujo.
Un nuevo usuario aterriza en nuestra web desde una campaña centrada en productos de punto, en la página de aterrizaje podría ser interesante mostrar los productos más vendidos y con más clics de la categoría.
Podríamos invitarle a registrarse en nuestro sitio para conocer de antemano no sólo las nuevas colecciones, sino para recibir una selección exclusiva de los productos más interesantes.
Una vez que el usuario se ha registrado, podríamos crear un flujo de tres correos electrónicos para:
- dar a conocer nuestra marca y nuestros valores;
- mostrar una selección de los productos más vendidos en la categoría de interés de nuestro cliente potencial;
- estimular la primera compra mostrando testimonios de usuarios que ya han comprado u ofrecer una promoción especial, quizá a cambio de información adicional (sexo, fecha de nacimiento…).
Contenidos y ofertas a medida para acompañar al cliente potencial a realizar la primera compra, pero no sólo: una vez conseguido este objetivo es importante cultivar y mantener la relación con tu cliente.
En este sentido, una estrategia de lead nurturing puede tener éxito también en términos de up-selling y cross-selling.
- ofertas dedicadas que se envían con motivo del cumpleaños
- recuperación de carritos abandonados;
- seguimiento de la primera compra con productos recomendados en función de lo que ya se ha comprado;
programa de fidelidad.
Entre los distintos canales que se pueden utilizar para una estrategia eficaz de captación de clientes potenciales, el marketing por correo electrónico es el más utilizado.
Pero no olvides que gracias a una plataforma de automatización de marketing y personalización web como Blendee, es posible poner en marcha diversas actividades que involucran múltiples canales, desde el sitio web hasta el correo electrónico, pasando por los sms, ¡sólo por nombrar los más populares!
