El término «customer journey» se refiere al proceso de interacción entre la marca y el consumidor que subyace en el recorrido de compra: podríamos imaginarlo como un verdadero viaje que comienza con la necesidad/deseo más o menos consciente del consumidor potencial y termina con la compra.
Existen muchas etapas de interacción entre la marca y el consumidor durante este «viaje». Conocerlas, ser capaz de mapearlas, se convierte en algo esencial para acompañar mejor al consumidor potencial a convertirse en cliente.
A lo largo del tiempo, se han elaborado varios modelos de customer journey: sobre todo antes de la llegada de la web, se teorizó un modelo que, a semejanza del clásico modelo AIDA, preveía cinco etapas fundamentales.
Analicémoslas juntos:
- AWARENESS: es decir, el conocimiento por parte del consumidor de la existencia de un producto/servicio capaz de satisfacer su deseo/necesidad;
- FAMILIARITY: es la fase en la que el producto resulta familiar y reconocible a los ojos del consumidor entre una amplia gama de productos similares;
- CONSIDERATION: es la fase preparatoria a la elección en la que el consumidor busca información;
- PURCHASE: es la fase de compra propiamente dicha;
- LOYALTY: es probablemente la fase más delicada en la que se hace necesario que la empresa refuerce la relación con el cliente recién captado para retenerlo.
Este modelo preveía un desarrollo lineal y consecuente de las diferentes etapas del recorrido de compra del consumidor, un modelo difícilmente aplicable a un contexto omnicanal caracterizado por la multiplicación significativa de los puntos de contacto entre empresa y consumidor.
Por este motivo, McKinsey elaboró en 2009 un modelo de proceso de compra circular que, de hecho, prevé una confrontación continua entre la empresa y el consumidor en cada etapa, una confrontación que no termina con la compra, sino que continúa después, sometiendo a las empresas y a las marcas a un juicio continuo por parte del consumidor.
Esto introduce el concepto de “Consumer decision journey”, caracterizado por momentos de interés y toma de decisiones que se alternan a través de diferentes canales y puntos de contacto, tanto en línea como fuera de línea.
Un conocimiento cada vez más profundo de las necesidades de nuestros usuarios y la capacidad de llegar a ellos en cada punto de contacto ofreciéndoles experiencias de cliente personalizadas y coherentes se convierten en la verdadera clave del éxito empresarial, y aquí una estrategia eficaz de automatización del marketing respaldada por el análisis de audiencias puede marcar realmente la diferencia.
