Para los profesionales del marketing y los estrategas, una visión de 360° de sus usuarios y clientes ya no es sólo un objetivo codiciado, sino una necesidad indispensable si se quiere invertir en la personalización de la experiencia del cliente.
De hecho, es aquí donde reside la clave del éxito de la propia empresa frente a un consumidor cada vez más exigente, informado y capaz de moverse con fluidez entre el mundo off-line y la realidad digital. El consumidor se convierte en protagonista, los touchpoints del customer journey se multiplican, pero sobre todo crecen las expectativas sobre la capacidad de la marca para ofrecer experiencias de cliente cada vez más relevantes gracias a la recogida puntual de datos, la evolución de los perfiles y la segmentación de audiencias y la personalización de la comunicación y las interacciones.
Pero mientras los consumidores exigen cada vez más experiencias personalizadas, los profesionales del marketing se enfrentan a la extinción gradual e inevitable de las cookies y los datos de terceros, elementos hasta ahora indispensables para las actividades de elaboración de perfiles y segmentación.
Es en esta coyuntura donde entran en juego las plataformas de datos de clientes, soluciones tecnológicas capaces de ofrecer un soporte tecnológico indispensable para recopilar y gestionar datos e informaciones valiosas sobre los usuarios y los clientes en el pleno respeto de la privacidad.
Customer Data Platform: entre el mercado y la funcionalidad
Tenemos que retroceder unos diez años para remontarnos a la primera utilización del término “Customer Data Platform”.
De hecho, fue utilizado por primera vez por David Raab, fundador del CDP Institute, que definió estas soluciones como «un paquete de software que crea una base de datos de clientes unificada y persistente, accesible a otros sistemas«.
Posteriormente, pasaron cinco años antes de que la industria de la tecnología consagrara esta clasificación de software gracias a Gartner, que definió la CDP como «un sistema de marketing que unifica los datos de los clientes de una empresa procedentes del marketing y de otros canales».
Desde entonces, la tendencia del concepto plataforma de datos de clientes ha ido en constante crecimiento. Sin embargo, después de una primera fase de verdadera explosión, el mercado ahora se está consolidando con una presencia significativa de grandes proveedores históricos como Adobe, SAP o Salesforce.
Pero, ¿cuáles son las peculiaridades de estas plataformas?
La definición propuesta por Gartner es realmente simplista: para comprender plenamente el potencial de estas soluciones tecnológicas, es quizás apropiado detenerse en su propio acrónimo, ya que contiene tres conceptos fundamentales.
- Customer: el cliente, que desempeña cada vez más un papel central y activo en la relación con la marca;
- Data: los datos de clientes y usuarios, el nuevo petróleo para desarrollar estrategias de marketing eficaces y capaces de generar valor;
- Platform: la solución tecnológica a menudo en modo SaaS, intuitiva y fácil de usar.
Podríamos definir una CDP como una solución tecnológica que unifica los datos de los clientes de una empresa procedentes de múltiples canales y fuentes (por ejemplo, puntos de venta, redes sociales o sitios web) con el objetivo de crear perfiles de usuario completos, precisos y actualizados en tiempo real. Recopilación y normalización de datos, pero no solo eso: muchas plataformas tienen servicios de análisis de clientes integrados con IA y machine learning para una elaboración de perfiles aún más avanzada y actividades de marketing predictivo. Desde la recopilación hasta la activación de los datos pasando por la orquestación del recorrido de cliente: las CDP más modernas integran funciones de automatización de marketing, personalización de marketing y gestión de campañas omnicanal.
CDP: por qué puede necesitarlo
El futuro del marketing y de las estrategias empresariales pasa por los datos: se acabaron las decisiones basadas en macrodatos y tendencias del sector, y se impone la necesidad de tomar decisiones y diseñar estrategias de marketing a partir de determinada información sobre usuarios y clientes.
Completa el cuadro un creciente interés por los datos de origen debido esencialmente al ya inevitable apocalipsis de las cookies de terceros.
Datos e información valiosos sobre usuarios conocidos, pero no solo eso: más del 94% de los usuarios que navegan por un sitio web o una página de comercio electrónico eligen hacerlo sin revelar información personal y de contacto. Todo esto significa que, en general, dirigimos todas nuestras actividades de marketing solo al 2%-4% de los usuarios que constituyen nuestra audiencia. ¿Y el porcentaje restante? Las plataformas CDP permiten rastrear, pero sobre todo, segmentar a los usuarios anónimos, aprovechando los datos que liberan durante la fase de navegación también para actividades posteriores de generación de leads y nurturing.
En este contexto, el uso de una plataforma de datos de clientes se vuelve esencial para implementar estrategias efectivas de automatización de marketing y personalización de la experiencia del cliente desde una perspectiva omnicanal.
