Personalización de la experiencia del cliente desde una perspectiva omnicanal y en contextos cookieless: ¿estamos realmente preparados para ganar el reto?
Partamos de esta pregunta para centrar nuestra atención de nuevo en el concepto de resolución de identidad: después de un primer excursus teórico sobre la definición, el proceso y las ventajas, ha llegado el momento de comprender plenamente su alcance y relevancia a la luz de una fecha límite cada vez más cercana para la desaprobación de las cookies de terceros.
Pero empecemos primero por el contexto en el que nos movemos.
- Resolución de identidad: Ganar el reto de la personalización
- De las cookies de terceros a la resolución de identidad: la publicidad cambia de cara
- Identity Graph de Blendee: el corazón del proceso de resolución de identidad
- Blendee ID: la solución a la obsolescencia de las cookies
Resolución de identidad: Ganar el reto de la personalización
Las expectativas de los consumidores de experiencias de compra e interacciones cada vez más personalizadas con las marcas han alcanzado niveles sin precedentes. Así lo demuestran los datos publicados por Salesforce en la última edición del «State of the Connected Customer Report«, según el cual hasta el 80% de los clientes de la muestra cree que la experiencia ofrecida por una marca es tan relevante como su propuesta de producto y servicio y hasta el 73% de estos afirma estar preparado para recibir una mejor personalización a medida que avanza la tecnología.
Estos datos y tendencias también son confirmados por un estudio realizado por «Think with Google» según el cual la personalización juega un papel cada vez más importante entre las ventajas competitivas de las empresas.
Una ventaja competitiva, la ligada a la personalización de la experiencia del cliente, tan clara de implementar como a menudo difícil de perseguir en un contexto cada vez más omnicanal y multidispositivo.
Ante un consumidor que se mueve cada vez con mayor fluidez entre el mundo online y el offline, los puntos de contacto y dispositivos a través de los cuales interactúa con la marca se multiplican.
Son numerosos los datos e información que se publican en cada uno de ellos, pero cada vez es más complejo rastrearlos hasta un solo individuo, especialmente en un contexto cada vez más libre de cookies y que cumple con la privacidad. Es precisamente en un contexto tan fragmentado donde la resolución de identidad muestra todo su valor y ofrece a las marcas, editores y anunciantes una alternativa válida a la desaprobación de las cookies de terceros.
De las cookies de terceros a la resolución de identidad: la publicidad cambia de cara
Para comprender completamente la importancia de las estrategias de marketing basadas en la resolución de identidades , quizás sea apropiado dar un paso atrás.
La desaprobación de las cookies de terceros se ha referido repetidamente como un punto de inflexión en el mundo de la publicidad: las cookies de terceros han sido la columna vertebral de la publicidad digital durante décadas, un elemento de gran importancia para crear campañas efectivas y personalizadas al coordinar el contenido, los métodos de entrega y la frecuencia con las preferencias del usuario.
En concreto, lo que durante años ha sido la base del éxito de este modelo publicitario ha sido el ID Cookie Matching , que permite (o quizás mejor dicho) la creación de mapas de conversión entre los Cookie IDs de las propiedades de una marca con los Cookie IDs de las plataformas AdTech en las que se entregó la campaña.
Si lo pensamos bien, este es precisamente el caso de las campañas de retargeting que, junto con el aspecto relacionado con la optimización de la frecuencia de los anuncios y la medición de los resultados de las campañas, representa el terreno de desafío más difícil donde se pondrá a prueba el mundo de la publicidad digital.
Identity Graph de Blendee: el corazón del proceso de resolución de identidad
Como hemos visto, el proceso de Resolución de Identidades se basa en la posibilidad de fusionar, pero sobre todo, resolver los diferentes IDs atribuidos al usuario en las diferentes interacciones con diversos dispositivos, en un único ID. Por lo tanto, el objetivo de un proceso de resolución de identidad es crear una visión completa y actualizada de 360 grados del cliente , que es esencial para las actividades de personalización de la experiencia del cliente.
Por lo tanto, la fase crucial de un proceso de resolución de identidad se refiere a la construcción de un Gráfico de Identidad, que podríamos considerar para mayor facilidad como una gran base de datos, donde se recopilan los diferentes ID y se relacionan entre sí.
Volviendo al modelo de grafo, los diferentes ID formarán los nodos del grafo, y las relaciones que se creen definirán las aristas.
Pero, ¿de qué identificadores estamos hablando?
Imaginemos un usuario que navega desde múltiples dispositivos (PC, smartphones, smart-TVs) y utiliza más contenido digital: cada vez que se conecta, es identificado, tras dar su consentimiento, a través de un código proporcionado por el dispositivo o por el entorno de la aplicación.
En particular, el gráfico de identidad recoge:
- Identificadores generados por el dispositivo (MAID, TVID);
- ID generados por el contexto de la aplicación (PPID, WEBID basado en datos propios y de terceros);
- Identificadores seguros (correo electrónico, número de teléfono) emitidos por el usuario al registrarse y autenticarse;
En el gráfico de identidad, los distintos ID recopilados se relacionan ya que también se adquiere información sobre las conexiones, por lo que podemos definir asociaciones entre identificadores de personas y dispositivos, cuando el usuario inicia sesión, asociación de dispositivos de la plataforma AdTec h (ID Matching), asociación entre dispositivos teniendo en cuenta atributos contextuales como conexión, ubicación geográfica que proporcionan datos interesantes para la elaboración de perfiles (Imaginemos cómo la información relativa a la conexión Wi-Fi compartida en un hogar entre PCs, smartphones y smart TVs, nos permite inferir datos sobre los intereses y la edad de los miembros del hogar).
Los identificadores así organizados dentro de un gráfico me permiten identificar tanto a una sola persona y los dispositivos asociados a ella (Device IDs asociados a strong ID), como a un grupo de personas, permitiéndoles recopilar información o enviar comunicaciones personalizadas.
Blendee ID: la solución a la obsolescencia de las cookies
Después de este excursus sobre la relevancia de la resolución de identidades y cómo funciona el grafo de identidad, volvamos a la pregunta inicial de nuestro artículo:
«Personalización de la experiencia del cliente desde una perspectiva omnicanal y en contextos sin cookies: ¿estamos realmente preparados para ganar el reto?»
La respuesta es, sin duda, positiva.
Aunque la obsolescencia de las cookies es un aspecto importante relacionado con el reconocimiento de usuarios entre dominios con repercusiones en la eficacia de las campañas publicitarias, el sistema operativo de marketing de Blendee ofrece a los vendedores, editores y avertisers una solución única que les permite estrategias efectivas de personalización de la experiencia del cliente.
En particular:
- proporciona a sus clientes un motor de colaboración de datos que les permite adquirir y combinar datos para mejorar la precisión de la segmentación en un entorno que cumple con la privacidad;
- permite la interacción con otros sistemas de identificación a través de salas limpias de datos;
- permite el uso de identificaciones sólidas , como correos electrónicos, para reorientar a los usuarios en ecosistemas cerrados como Amazon, Google, Meta;
- permite utilizar tecnologías de privacidad mejorada (como Privacy Sandbox de Google, elaboración de perfiles y medición por cohortes) que se presentan en el mercado como la solución a las cookies de terceros.
Si bien los beneficios de adoptar un proceso de resolución de identidad son sustanciales e importantes, los especialistas en marketing, los editores y los anunciantes enfrentan el mayor desafío de crear estrategias efectivas basadas en datos y esto no se puede separar de la adopción de la pila tecnológica adecuada.
