Le showrooming et le webrooming sont deux façons concises de définir des pratiques très populaires auprès des internautes.
Que signifient-ils exactement pour le détaillant ?
Showrooming et Webrooming
Le showrooming fait référence à l’attitude caractérisée par une visite en magasin, pour voir certains produits, suivie d’un achat en ligne. Les showroomers comparent souvent les prix qu’ils trouvent sur le point de vente avec leur smartphone et, en fonction des résultats, déterminent s’ils doivent acheter immédiatement sur place ou via le commerce électronique. Le prix n’est pas toujours le seul levier : il arrive que les showroomers essaient d’accéder à plus d’informations sur un produit ou de vérifier sa disponibilité, comblant souvent le manque éventuel d’informations d’un vendeur.
Au contraire , on parle de webrooming lorsqu’un utilisateur collecte beaucoup d’informations sur le net sur une marque ou un produit, mais choisit ensuite de les acheter au point de vente, en se rendant physiquement sur le site.
Dans certains cas, ces termes sont utilisés de manière presque opposée, pour indiquer comment la prévalence de l’une des deux attitudes par rapport à l’autre peut déterminer le type de consommateur en face de vous : ceux qui font du shoowrooming sont des utilisateurs ayant une forte propension au e-commerce et au digital en général, tandis que ceux qui font du webrooming ont une plus grande résistance, généralement dictés par l’âge ou le niveau de numérisation. Il se renseigne, mais préfère ensuite l’expérience « réelle ».
Une hypothèse de ce type, cependant, est assez trompeuse car elle oublie comment ces comportements sont le résultat d’une expérience fluide, faite de contextes et de contingences, où les différentes façons d’acheter peuvent coexister chez un même consommateur. Pour bien comprendre comment les modes de consommation évoluent, il ne suffit pas de les classer. Dans les deux cas, en effet, il s’agit de réfléchir attentivement au rôle central que joue le mobile dans le processus de navigation, d’achat et dans la relation entre l’utilisateur et la marque.
Les deux facettes de l’expérience d’achat
Le point de départ est que les consultations mobiles ont maintenant dépassé les consultations de bureau. Selon Comscore en mars 2017, pour la première fois dans la population numérique totale italienne (37,3 millions de visiteurs uniques sur ordinateur et mobile), les utilisateurs qui accèdent à Internet exclusivement via des appareils mobiles (9,3 millions, soit 25 % du total) ont dépassé les utilisateurs qui accèdent uniquement à partir d’un ordinateur (9,1 millions, soit 24 %). Les utilisateurs multiplateformes représentent la moitié de la population numérique italienne (51%), en hausse de 4 points de pourcentage par rapport aux 47% enregistrés en septembre 2016.In lumière de ces données – et de l’évolution naturelle du comportement des consommateurs – nous ne pouvons donc pas parler de showrooming et de webrooming comme d’activités distinctes dans deux phases temporelles spécifiques.
Il s’agit plutôt d’une immersion continue dans une expérience d’achat, où la tablette et le smartphone sont de véritables compagnons de voyage. Le webroooming lui-même, en effet, est une activité qui se déroule principalement en déplacement : se divertir, optimiser le temps entre les besoins domestiques et professionnels, en apprendre davantage sur la résolution d’un besoin ici et maintenant. Le monde du retail, du moins en Italie, a souvent souffert de ces nouvelles pratiques omnicanales et les a rarement anticipées, les considérant dans certains cas comme résiduelles et limitées à quelques cibles sélectionnées d’utilisateurs plus jeunes et numérisés. Force est de constater qu’avec des chiffres aussi importants et en constante augmentation, il n’est plus logique d’essayer d’isoler ces comportements mais plutôt de repenser et de donner la priorité absolue à une stratégie mobile pour l’engagement client.
Showrooming et webrooming : que peuvent faire les retailers ?
Une première étape fondamentale consiste à reconsidérer son approche en imaginant un consommateur immergé dans une expérience continue. Il est important de se rappeler qu’il s’agit d’un utilisateur généralement distrait, dont la capacité d’attention est constamment épuisée par la surcharge d’informations. Il est également vrai que nous avons affaire à un consommateur constamment connecté et cela représente une grande opportunité. Comme Google l’a déjà souligné, qui a introduit il y a quelques années le concept de micromoments (fragments d’interactions entre utilisateurs et marques motivés par un besoin instantané), tout marketeur ne peut s’empêcher d’être rapide, pertinent dans le message et habile dans l’utilisation des données.
Voici quelques conseils pour repenser votre stratégie sous cet angle.
– Showrooming : intercepter l’utilisateur et l’amener à finaliser.
Comme nous l’avons vu, le commerce de détail dispose de la technologie appropriée non seulement pour intercepter l’utilisateur lors de la navigation sur le point de vente, mais aussi pour le reconnaître. Savoir de qui il s’agit, en unifiant les données d’achat et de navigation dans un seul profil, vous permet d’agir rapidement, en amenant le client à conclure la transaction sur-le-champ, avec des incitations et des rémunérations ad hoc, qui le détournent de l’intention d’acheter le même produit ailleurs. Il est également utile que les vendeurs eux-mêmes puissent offrir aux gens une expérience totalement personnalisée en fonction de leurs besoins, en tenant compte eux-mêmes de ces informations.
– Webrooming : enregistrez l’idée et stimulez la visite du magasin
Ceux qui font des recherches en ligne le font souvent pour des raisons de commodité. Comparer les prix et faire des recherches, lire des avis et obtenir des conseils des autres n’a jamais été aussi facile. Alors, comment attirer l’utilisateur informé sur le point de vente ? Certainement en apprenant en donnant de la valeur à cette seule expérience. La visite en magasin peut être stimulée de manière appropriée avec des avantages exclusifs tels que la collecte d’un cadeau. L’important est de ne pas perdre notre emprise sur le consommateur, pendant que nous avons son attention. Pour cette raison, toutes les fonctionnalités qui favorisent le « save for later », la capture d’écran, le rappel (réassort, etc.) sont fondamentales.
– Déclenchement : intervenir rapidement et en fonction de l’emplacement
Les spécialistes du marketing peuvent guider les communications en les organisant de manière appropriée en fonction des actions effectuées par l’utilisateur, en tenant compte du site Web, de l’application, des médias sociaux jusqu’au magasin physique. Unifier l’expérience est essentiel pour agir rapidement. Pour cette raison, une stratégie mobile pour les détaillants doit toujours tenir compte de l’endroit où se trouve la personne à ce moment précis, en l’attirant vers le point de vente, selon une logique de proximité.
– Cycle de vie : de la recherche à la décision
Comme nous le savons, il existe différents parcours par utilisateur, qui changent non seulement pour l’accès aux points de contact individuels, mais aussi en fonction de la phase de décision dans laquelle ils se trouvent. Un client fidèle n’est pas la même chose qu’un premier client, celui qui s’intéresse à des produits spécifiques n’est pas la même chose que celui qui est sensible au prix. Une stratégie mobile prend donc en compte non seulement le comportement de navigation, mais le combine avec une classification basée sur le comportement de consommation, établissant une intervention différenciée et pas nécessairement identique pour chaque utilisateur.
Commerce mobile
Il est clair que les détaillants ne peuvent plus considérer le mobile comme un élément distinct de leur budget, comme s’il s’agissait d’un canal. Le mobile est simplement un point de connexion pour les acheteurs entre un achat qui peut être effectué indifféremment en ligne ou en point de vente.
Le mobile contribue de manière substantielle au processus de décision en accompagnant l’utilisateur dans son parcours omnicanal. La stratégie doit toutefois prendre en compte les différences appropriées entre les smartphones et les tablettes, en apprenant à ne pas considérer la consommation d’internet mobile comme une approche unifiée. Bien qu’il y ait moins de tablettes que de smartphones en circulation, une analyse approfondie montre comment, en comparant l’utilisation des deux, les preuves peuvent être différentes : les tablettes apportent dans certains cas plus de trafic et surtout génèrent des volumes de vente plus élevés.
Les entreprises qui n’accordent pas suffisamment d’attention au commerce mobile risquent de passer à côté d’un défi important, ainsi que de revenus substantiels. Il existe de nombreuses bonnes raisons de revoir votre stratégie mobile : l’intimité qui lie un utilisateur à son appareil, le fait qu’il l’emporte toujours avec lui, la possibilité de pouvoir intervenir rapidement et en fonction de la localisation, le fait de pouvoir scanner les codes-barres ainsi que payer. Aucune amélioration de l’expérience d’achat ne peut donc être séparée du mobile.
