L’un des sujets qui hante normalement les gestionnaires d’ecommere est la possibilité de démontrer le retour sur investissement des investissements en ligne.
Dans le cas très fréquent où un e-commerce B2C ou B2B vend ses produits non exclusivement en ligne et pas seulement via un canal direct, il devient difficile d’attribuer correctement les ventes générées par une campagne en ligne. Dans la plupart des cas, en effet, un utilisateur qui sera attiré par une publicité en ligne pourrait, après avoir navigué sur le site, décider de conclure l’achat hors ligne ou sur d’autres canaux.
Par conséquent, il est essentiel de surveiller la part des ventes hors ligne attribuable aux investissements effectués en ligne pour pouvoir répartir correctement vos investissements futurs et donner le bon poids, dans le cadre d’une stratégie de canal, à votre site web
Nous avons parlé de la façon dont le Showrooming et le Webrooming sont désormais largement utilisés par les consommateurs dans cet article que nous vous invitons à en savoir plus.
Essayons d’établir deux macro-distinctions qui nous permettront de comprendre comment, grâce à des outils capables de surveiller plusieurs canaux, cette attribution du bon rôle de la publicité sur Internet est réellement possible.
Vente directe
Dans le cas de la vente directe – par le biais de magasins en propre ou franchisés – la possibilité de suivre les ventes des internautes qui, en naviguant sur le site, achètent en magasin doit nécessairement répondre à trois étapes :
- Vous reconnaître lorsque vous visitez notre site Web
- Reconnaître l’utilisateur sur le point de vente
- Relier les deux informations grâce à une technologie qui permet de rapprocher des données provenant de différentes sources
Dans le premier cas, il sera essentiel que l’utilisateur anonyme soit converti en lead abonné à une newsletter, à un programme de fidélité ou à tout autre système qui nous permette de le réengager par la suite.
Une fois qu’un achat a été effectué dans le magasin, il sera possible de le suivre et de remonter jusqu’à l’utilisateur individuel, ce qui permettra de comprendre s’il appartenait à un segment d’utilisateurs provenant d’une campagne spécifique et dans quelle mesure cela a donc joué un rôle efficace dans l’entonnoir de conversion.
Le défi dans ce cas est sans aucun doute l’intégration des systèmes en ligne et du point de vente, qui doivent avoir la capacité de communiquer entre eux.
Vente indirecte
Le type de distribution le plus courant est probablement représenté par les ventes via des canaux de distribution non propriétaires, il suffit de penser aux biens de consommation en grande distribution ou à l’immensité du catalogue géré par Amazon.
Dans ce cas, le suivi, qui semble impossible, ne nécessite que plus de créativité marketing et le soutien de technologies appropriées.
Le rôle du marketing est fondamental pour comprendre comment et comment convaincre l’utilisateur de suivre également l’achat effectué dans les chaînes de distribution en ligne et physiques.
Ce suivi ne peut se faire que par une action explicite du consommateur et il faudra donc développer un accord qui pousse les utilisateurs à enregistrer en ligne l’achat effectué ailleurs.
Voici quelques exemples d’incitations qui incitent l’utilisateur à enregistrer l’achat :
- Participation à des tirages au sort
- Clauses d’extension de garantie
- Possibilité de télécharger des guides et du matériel supplémentaire (guides de style, conseils d’experts, etc.)
Dans ces cas, il peut également être important de comprendre dans quelle chaîne ou magasin spécifique l’achat a été effectué afin de pouvoir segmenter ces utilisateurs et ainsi pouvoir développer des stratégies ciblées pour réengager ou personnaliser l’expérience de ces clients.
Le but ultime de ces activités est, en plus d’une attribution correcte de ses investissements, de pouvoir profiler correctement ses utilisateurs, de comprendre quels sont les parcours clients les plus fréquents et ainsi pouvoir établir comment les réengager de la manière la plus correcte pour de futurs achats en personnalisant leur expérience.
Si vous souhaitez en savoir plus sur ce sujet avec l’un de nos experts, contactez-nous !
