Comment personnaliser le parcours client avec le Marketing Automation ? Pourquoi est-il important de faire cela ? Découvrez-le avec les 7 meilleures pratiques de Blendee.
Comprendre le parcours client de l’utilisateur dans des dynamiques d’achat complexes, allant du online au offline, est certainement l’une des préoccupations de nombreux marketeurs. Les consommateurs ne sont pas tous sensibles au prix, beaucoup d’entre eux peuvent également renoncer à une recherche épuisante du prix le plus bas, si l’expérience utilisateur proposée apparaît plus rassurante et personnalisée. Jetons un coup d’œil à sept bonnes pratiques pour personnaliser le parcours client grâce à l’automatisation du marketing.
Piloter le parcours client et ne pas y être soumis
Dans un article paru dans la Harvard Business Review il y a quelques années, nous avons trouvé un exemple très intéressant de la façon dont vous pouvez conduire un parcours client, au lieu d’y être soumis. Il s’agit d’une entreprise de panneaux solaires, Sungevity, qui a choisi de guider de manière proactive l’utilisateur à toutes les étapes, en l’accompagnant pas à pas « d’une expérience à l’autre ». Le voyage commence lorsque l’utilisateur reçoit un e-mail de Sungevity contenant une URL, avec l’image de sa maison prise sur Google Earth : les panneaux solaires sont déjà rendus sur le toit et montrent immédiatement à quoi pourrait ressembler le résultat final. Un autre clic mène à une page de devis qui tient compte de la consommation de la famille, de l’angle, de la présence d’arbres à proximité et de la quantité d’énergie que le système pourrait réellement produire en faveur d’économies importantes. En un clic supplémentaire, l’utilisateur est mis en relation avec un vendeur qui, en consultant la même page, peut répondre aux questions, clarifier les aspects économiques et les doutes.
Bien sûr, les ventes peuvent leur fournir beaucoup plus d’informations, comme des références de voisins qui ont adopté la même solution. En supposant que l’acheteur potentiel veuille y réfléchir un peu plus, chaque fois qu’il revient sur le site de Sungevity, il est reconnu et peut trouver de l’autre côté de l’écran le même vendeur qui sait exactement où il en est dans le parcours (et peut par conséquent activer des leviers, comme un e-mail pour conclure l’affaire, organiser une visite, etc…). Le voyage continue, mais le sens est certainement clair pour vous.
Sungevity a personnalisé chaque étape du parcours, le rendant si simple et immédiat qu’il ne laisse pas le temps à l’acheteur potentiel d’évaluer les autres concurrents, battant tout le monde en termes de temps et de pertinence.
Meilleures pratiques pour créer une expérience de parcours client
Voyons comment l’équipe de Sungevity a pu travailler pour créer ce type d’expérience utilisateur, en identifiant certaines des meilleures pratiques qui sous-tendent la mise en œuvre d’une stratégie d’automatisation du marketing.
1. Analyser le parcours utilisateur
Il s’agit de lister tous les points de contact qui entrent dans le parcours client, sans oublier les éventuelles digressions (online – offline). Pour savoir quels sont les points les plus décisifs dans le parcours et comprendre où l’action pourrait s’arrêter – ou en même temps où l’utilisateur pourrait s’attendre à quelque chose – vous devez collecter toutes les données à votre disposition. Il s’agit en grande partie de données quantitatives basées sur l’analyse Web. D’autre part, il est absolument essentiel d’interroger tous les acteurs de l’entreprise avec des entretiens qualitatifs qui aident à mieux comprendre les dynamiques « cachées ».
2. Segmenter par profils et buyer personas
Tous les parcours ne se valent pas, l’approche change beaucoup par exemple entre un nouveau client ou un client qui revient. Dans la première partie, nous avons vu comment un prospect pouvait être approché, mais nous ne devons certainement pas sous-estimer l’enrichissement de la complexité du profil. Un exemple ? Analysez le parcours d’un acheteur hors ligne régulier qui s’approche du site pour la première fois, motivé par l’urgence. Imaginer ces scénarios grâce à une analyse préliminaire peut vous aider à construire des buyer personas ou à créer de nouveaux segments.
3. Définir une stratégie d’intervention
Pour guider le parcours utilisateur, nous devons d’abord définir un objectif clair. Quel devrait être le résultat final ? Comment voulons-nous accélérer le passage d’une phase à l’autre ? Pouvons-nous en éviter certains en intervenant de manière plus efficace et simplifiée ? Il s’agit d’identifier une stratégie qui couvre tous les chemins, dans le but de personnaliser non seulement le message mais aussi l’expérience elle-même.
4. Définir le canal approprié pour chaque intervention : dans les étapes intermédiaires du parcours
La redondance et la répétitivité sont les plus grands risques. Un projet de marketing automation mal géré a tendance à bombarder les utilisateurs de messages de reciblage, sans tenir compte de ce qui se passe. Il est donc essentiel de définir le canal principal pour chaque objectif réalisable du parcours et de différencier la stratégie de contenu pour chaque utilisateur individuel.
5. Vérifiez la capacité à reconnaître l’utilisateur.
Si le marketing automation n’est pas géré de manière centralisée, le risque d’intervention inappropriée est élevé : il est très désagréable d’envoyer une remise sur un produit à un client qui l’a déjà acheté ou d’insister sur une vente s’il y a un problème critique en cours, comme un ticket ouvert avec le service client. Pour être efficace, vous devez être sûr de reconnaître l’utilisateur et de relier toutes les informations sur un seul identifiant. Deuxièmement, il est nécessaire de définir des politiques anti-stress afin de ne pas insister excessivement sur tous les canaux.
6. Impliquer tous les acteurs présents dans chaque point de contact
Pour l’intervention sur le parcours client au travail, il ne suffit pas d’intégrer toutes les données, mais il faut partager le projet avec toutes les fonctions de l’entreprise, afin que chacun soit conscient de son rôle, ainsi que de son objectif, dans une vision plus large de l’expérience client. En fait, il est essentiel de cartographier ce que chaque fonction fait à chaque étape du parcours et de les coordonner afin qu’elles puissent agir de concert pour créer une expérience utilisateur fluide et entièrement coordonnée.
7. Analyser en continu les résultats
Pour optimiser les tactiques et réviser la stratégie, une analyse continue des données est bien sûr nécessaire. Par conséquent, les KPI commerciaux généraux et les KPI des canaux individuels doivent être définis et surveillés.
Marketing Automation : des technologies habilitantes pour les nouveaux métiers ?
Le marketing automation permet de gérer toutes les étapes du parcours client, mais si d’une part, sans la bonne technologie, il n’est pas possible de réaliser des projets d’envergure, d’autre part, sans vision et objectifs commerciaux clairs, les résultats ne peuvent pas être satisfaisants. De tels projets demandent beaucoup d’efforts de la part de l’entreprise, à la fois pour briser les silos de l’entreprise et pour se réorganiser autour de la notion d’expérience. Pour cette raison, de véritables figures professionnelles pourraient être introduites pour la compréhension des données et la conception de parcours guidés multicanaux, dans le but d’unifier la sensibilisation, les ventes et la satisfaction dans un seul objectif commun.
