Le succès d’un projet de marketing automatisé est étroitement lié à la segmentation des utilisateurs. La segmentation en marketing est-elle morte ? Je ne dirais pas, car nous avons toujours pour objectif de trouver des moyens d’analyser les utilisateurs pour les servir de la meilleure façon possible. La segmentation est-elle devenue plus compliquée ? Peut-être parce qu’Internet nous a confrontés à une plus grande complexité. Le marketing automatisé peut-il nous aider à mieux segmenter ? Sans aucun doute, oui, voyons comment.
Segmenter comment ?
Dans cet article de 2009 sur l’ère de la publicité, nous sommes déjà énumérés de certaines considérations auxquelles nous sommes confrontés aujourd’hui encore, après presque dix ans, pour comprendre comment segmenter les utilisateurs dans ce nouveau niveau de complexité. Il y a trois points intéressants :
- Le changement rapide et la fiabilité du segment : les gens déménagent, travaillent, divorcent, deviennent soudainement pauvres ou riches. Combien de temps un segment est-il digne de confiance ? Il est clair que la segmentation ne peut pas rester statique et doit être mise à jour rapidement.
- La présence des utilisateurs dans plusieurs segments : le matin nous sommes des travailleurs, le soir des sportifs, le week-end des parents passionnés de séries télévisées… Il est difficile de décrire les gens à l’aide d’une seule variable, il est préférable d’en considérer plus d’une en créant des archétypes qui nous aident à décrire ce plus grand degré de complexité. L’utilisation de Personas peut nous être très utile pour avoir une image plus claire de nos consommateurs.
- Auto-profilage par intérêts : les médias sociaux et tous les écosystèmes d’agrégation par intérêts sur Internet nous ont obligés à révolutionner l’analyse des besoins des gens. La proposition de valeur d’un produit passe d’abord par le point sensible et l’expression d’un besoin. La capacité de surveiller le comportement en ligne nous aide à l’intercepter et à le déduire plus tôt et mieux que n’importe quelle enquête ou groupe de discussion.
Si l’incroyable quantité de données à notre disposition rend le travail potentiellement plus précis, la nécessité d’analyser cette quantité de données et de créer des propositions de valeur uniques pour chacune de ces micro-cibles augmente considérablement la complexité du travail marketing.
Marketing automatisé et segments dynamiques
Le marketing automatisé nous permet de segmenter en tenant compte de toute la complexité résumée ci-dessus. Pour ce faire , il s’agit principalement d’agréger autant de sources de données que possible, essayant ainsi d’enrichir au mieux les profils de nos consommateurs potentiels.
Parmi les données dont nous disposons, certaines sont des données statiques, qui ne nécessitent pas de mise à jour continue (par exemple, celles de la base de données propriétaire comme le sexe ou l’âge), d’autres qui changent rapidement comme l’intérêt du moment, le produit recherché, le besoin, etc. (qui peuvent généralement être détectées par la navigation en ligne ou d’autres points de contact comme le service client).
Segmentation dans le Marketing automatisé Passez ensuite à l’étape suivante : Ajouter et supprimer dynamiquement des personnes des segments en fonction de leur comportement Et, en gérant les informations en temps réel, il analyse en permanence chaque utilisateur – ou revenant – pour continuer à enrichir le profil et à apprendre les principales caractéristiques de ce segment. Ces segments dynamiques seront donc indispensables pour pouvoir proposer la bonne chose, à la bonne personne, au bon moment. Les plateformes d’automatisation du marketing savent de manière autonome quel produit ou service est le plus proche des besoins des gens en fonction de leur appartenance à un segment, en tenant compte de ce qui se passe à ce moment-là. Et ce n’est pas tout. Cette expérience personnalisée peut être gérée de manière multicanale, en interceptant les personnes au bon moment en fonction de l’étape du parcours client dans laquelle elles se trouvent à ce moment précis.
Segmentez avec le marketing automatisé pour gérer la complexité
Dans cette grande complexité, le marketing automatisé nous accompagne dans la segmentation sur trois objectifs stratégiques :
Cela nous aide à connaître nos utilisateurs pour comprendre où diriger les investissements.
Les segments riches en informations et continuellement mis à jour ont l’avantage de nous permettre d’en apprendre davantage sur nos consommateurs et, par conséquent, sur notre activité chaque jour. Avec le marketing automatisé, nous pouvons tester en permanence de nouvelles formes d’engagement sur plusieurs canaux et comprendre rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Les systèmes apprennent les comportements gratifiants d’un certain utilisateur et les reproposent à tous les autres utilisateurs similaires appartenant au même segment.
Utiliser l’intelligence artificielle et le big data, c’est gagner du temps
La personnalisation de la proposition et la possibilité d’automatiser la sélection des bons produits pour chaque segment est la clé pour gagner du temps et ne pas manquer d’opportunités. Il est inutile de continuer à travailler sur des corrélations manuelles, basées sur des hypothèses. Les données contiennent déjà la réponse et le marketing automatique, grâce à une énorme capacité de calcul et à des algorithmes d’intelligence artificielle, est capable de nous la renvoyer avec une marge d’erreur certainement inférieure à la nôtre (pour savoir comment ils fonctionnent, nous en avons parlé ici)
Investir des ressources « humaines » dans ce qu’ils font de mieux
La segmentation est complexe, mais c’est aussi un défi amusant. Si le marketing automatisé est intelligent et gère pour nous l’insertion des utilisateurs dans certains segments – et planifie toutes les actions ultérieures – nous pourrons nous consacrer à des activités plus stratégiques telles que l’analyse des résultats afin de développer de nouveaux modes d’interaction ou même de nouveaux modèles commerciaux ou plus créatifs, comme le choix de contenus qui peuvent stimuler davantage notre cible. Occupons-nous donc de créer des expériences client intéressantes et laissons tout le reste à la technologie !
