Il successo di un progetto di marketing automatico è strettamente legato alla segmentazione degli utenti.La segmentazione nel marketing è morta? Non direi visto che ancora abbiamo l’obiettivo di trovare delle modalità di analisi dell’utenza per servirla al meglio. La segmentazione è diventata più complicata? Forse, perché internet ci ha messo di fronte a maggiori complessità. Il marketing automatico può aiutarci a segmentare meglio? Indubbiamente sì, vediamo come.
Segmentare come?
In questo articolo del 2009 su Advertising Age sono già elencate alcune considerazioni che ancora oggi, dopo quasi dieci anni, ci troviamo ad affrontare per comprendere come segmentare l’utenza in questa nuovo livello di complessità. I punti interessanti sono tre:
- Il cambiamento veloce e l’affidabilità del segmento: le persone cambiano casa, lavoro, divorziano, diventano improvvisamente povere o ricche. Per quanto tempo è affidabile un segmento? È evidente che la segmentazione non può restare statica e deve aggiornarsi velocemente.
- La presenza degli utenti in più segmenti: alla mattina siamo lavoratori, la sera sportivi, nel fine setttimana genitori appassionati di serie tv…difficile descrivere le persone utilizzando una sola variabile, meglio considerarne più di una creando archetipi che ci aiutino a descrivere questo maggior grado di complessità. L’utilizzo delle Personas può esserci molto utile per avere un quadro più chiaro dei nostri consumatori.
- L’autoprofilazione per interessi: i social media e tutti gli ecosistemi di aggregazione per interessi su internet ci hanno imposto una rivoluzione nell’analisi dei bisogni delle persone. La proposizione di valore di un prodotto passa prima dal pain point e dall’espressione di un’esigenza. La possibilità di monitorare il comportamento online ci aiuta a intercettarla e dedurla prima e meglio di qualunque survey o focus group.
Se l’incredibile mole di dati a nostra disposizione rende quindi il lavoro potenzialmente più preciso, la necessità di analizzare questa mole di dati e creare unique value proposition per ciascuno di questi micro target aumenta di molto la complessità del lavoro del marketing.
Il marketing automatico e i segmenti dinamici
Il marketing automatico ci permette di segmentare tenendo conto di tutta la complessità sintetizzata pocanzi. Lo fa principalmente aggregando il maggior numero possibile di fonti di dati, cercando quindi di arricchire al meglio i profili dei nostri potenziali consumatori.
Tra i dati a nostra disposizione alcuni sono dati statici, che non richiedono un aggiornamento continuo (per esempio quelli del database proprietario come il genere o l’età), altri che invece cambiano velocemente come l’interesse del momento, il prodotto cercato, l’esigenza ecc. (che tipicamente possono essere rilevati dalla navigazione online o da altri touch point come il customer care).
La segmentazione nel marketing automatico realizza poi un ulteriore passaggio: aggiunge e toglie persone dai segmenti in modo dinamico sulla base del loro comportamento e, gestendo le informazioni in real time, analizza costantemente ogni utente – o di ritorno – per continuare nell’arricchimento del profilo e nell’apprendimento delle principali caratteristiche di tale segmento.Questi segmenti dinamici saranno quindi indispensabili per poter proporre la cosa giusta, alla persona giusta, al momento giusto. Le piattaforme di marketing automation sanno autonomamente qual è il prodotto o servizio più vicino all’esigenza delle persone sulla base della loro appartenenza ad un segmento, tenendo conto di ciò che sta succedendo in quel momento. Non solo. Questa esperienza personalizzata può essere gestita nella multicanalità, andando a intercettare le persone con il tempismo giusto a seconda dello stadio del customer journey in cui si trovano in quel preciso momento.
Segmentare con il marketing automatico, per gestire la complessità
In questa grande complessità il marketing automatico ci supporta nella segmentazione su tre obiettivi strategici:
Ci aiuta a conoscere i nostri utenti per capire dove indirizzare gli investimenti.
Segmenti ricchi di informazioni che si aggiornano continuamente hanno il pregio di farci imparare ogni giorno qualcosa in più sui nostri consumatori e, di riflesso, sul nostro business. Con il marketing automatico possiamo testare continuamente nuove forme di engagement su più canali e capire quindi rapidamente cosa funziona e cosa no. I sistemi apprendono i comportamenti premianti per un certo utente e li ripropongono a tutti gli altri utenti simili appartenenti allo stesso segmento.
Usare l’intelligenza artificiale e i big data significa risparmiare tempo
La personalizzazione della proposta e la capacità di automatizzare la selezione dei prodotti giusti per ciascun segmento è la chiave per risparmiare tempo e non perdere occasioni. Inutile continuare a lavorare su correlazioni manuali, basate su ipotesi. I dati contengono già la risposta e il marketing automatico, grazie ad enormi capacità di calcolo e algoritmi di intelligenza artificiale, è in grado di restituircela con un margine di errore sicuramente inferiore al nostro (per sapere come funzionano ne abbiamo parlato qui)
Investire risorse “umane” in quello che sanno fare meglio
Segmentare è complesso ma è indubbiamente anche una sfida divertente. Se il marketing automatico è intelligente e gestisce per noi l’inserimento di utenti in determinati segmenti – e pianifica tutte le azioni successive – potremo dedicarci ad attività più strategiche come l’analisi dei risultati al fine di sviluppare nuove modalità di interazione o addirittura nuovi modelli di business o più creative, come la scelta dei contenuti in grado di stimolare maggiormente il nostro target. Preoccupiamoci quindi di creare customer experience interessanti e lasciamo alla tecnologia tutto il resto!
