Quel est l’avenir de la publicité en temps de crise ? Comment les entreprises et les marques réagissent-elles et quelles sont les répercussions sur la publicité ? Découvrons-le ensemble.
« Ceux qui arrêtent de faire de la publicité pour économiser de l’argent sont comme arrêter l’horloge pour gagner du temps. »
Cette célèbre phrase d’Henry Ford résume toute la valeur et l’importance de la publicité pour les entreprises et les marques, même en temps de crise.
Malheureusement, c’est précisément en temps de crise que les comportements d’achat des consommateurs changent et souvent, avec eux, les budgets et les investissements publicitaires des entreprises.
De février 2020 à aujourd’hui, c’est précisément ce que nous enregistrons suite à la propagation de la pandémie de Covid-19. Selon une enquête menée en mars par la Fédération mondiale des annonceurs (WFA), pas moins de 80 % des multinationales ont choisi de geler les campagnes publicitaires prévues pour le deuxième trimestre 2020, avec des budgets réduits de 20 % à 40 %.
Et dans notre pays ? Comment les principaux acteurs ont-ils réagi et quelles ont été les répercussions dans le monde de la publicité ?
- Les effets de la pandémie sur le marché publicitaire
- Comment le numérique révolutionne le monde de la publicité
- Automatisation du marketing dans la publicité
Effondrement des investissements publicitaires également en Italie : les effets de la pandémie sur le marché publicitaire
Selon une étude menée par Nielsen pour le premier semestre 2020, en Italie, il y a eu une diminution de 22,4 % des investissements publicitaires par rapport à la même période en 2019.
En particulier, les chaînes plus traditionnelles, telles que les magazines (-43,1 %), la radio (-37,4 %) et l’extérieur (-56,4 %), ont subi des pertes drastiques, tandis que la télévision (-23,3 %) et le numérique (-15,8 %) ont réussi à contenir davantage la perte.
En approfondissant et en analysant les détails des principaux secteurs économiques, on peut observer comment la réduction des investissements a particulièrement affecté le secteur des voyages (-69,1 %), celui des loisirs (-68,8 %) et celui des produits et objets à usage personnel. (-53,4%).
Toutefois, des baisses importantes ont également été observées dans les secteurs de l’habillement (-41,1 %), de l’automobile (-37,4 %), des soins personnels (-46,9 %) et des appareils ménagers (-42,1 %).
À première vue, donc, L’urgence liée à la pandémie, a non seulement changé le comportement et les habitudes d’achat des Italiens, mais aussi a connu une baisse significative des investissements publicitaires: les dommages économiques subis par de nombreux secteurs ont inévitablement conduit à la réduction des ressources allouées à la publicité et à la communication.
Selon une étude menée par l’Observatoire de l’Internet et des médias du Politecnico di Milano, on estime que le marché publicitaire italien, d’ici la fin de 2020, subira une contraction très importante, atteignant le plus faible volume d’investissements enregistré au cours des quinze dernières années.
Un fait particulièrement intéressant concerne également le changement dans la façon dont le contenu est utilisé au cours du premier semestre 2020.
La télévision et Internet se sont imposés comme les canaux les plus utilisés, avec respectivement 42 % et 40 %, à tel point que, selon une interview réalisée par leObservatoire de l’Internet et des médias du Politecnico di Milano peu après la fin du confinement, 59 % des personnes interrogées ont admis avoir utilisé au moins un abonnement SVOT (Subscription Video on Demand) et acheté une Smart TV (38 %) ou un autre appareil (25 %) pour connecter Internet à la télévision.
La télévision et le Web semblent donc destinés à être de loin les chaînes les plus utilisées en 2020 également, mais, malgré la croissance qu’elles ont enregistrée en termes d’utilisation, la baisse des investissements publicitaires les a également affectées.
Nouvelles technologies et publicité : comment le numérique révolutionne le monde de la publicité
La transformation numérique que nous vivons affecte notre façon de vivre, d’acheter et d’interagir et, inévitablement, a également des répercussions importantes dans le secteur de la publicité.
L’un des facteurs déterminants de ce processus d’évolution de la publicité est, sans aucun doute, l’utilisation croissante des appareils mobiles (smartphones et tablettes), des réseaux sociaux, des plateformes de partage et d’interaction.
Celles-ci ont fait tomber les barrières entre les utilisateurs de contenu et les promoteurs : aujourd’hui Les gens se déplacent dans un scénario de plus en plus multi-écrans et multi-appareils, l’hyper web fragmente l’audience et Les entreprises sont confrontées au problème de savoir comment atteindre leurs cibles avec une communication de plus en plus cross-média et engageante.
L’évolution de la publicité n’a pas seulement vu le passage des médias traditionnels hors ligne aux médias numériques en ligne, mais nous vivons la transformation progressive d’une publicité invasive à une publicité parfaitement cohérente et intégrée dans le contexte dans lequel elle est appliquée (publicité native) et de plus en plus personnalisée.
Si dans le passé, dans la planification et la mise en œuvre des campagnes, la cible était le maître, aujourd’hui ce sont les buyer personas.
La publicité suit l’évolution du marketing dans l’optique de personnaliser l’expérience client et de généraliste elle se transforme en comportementale. C’est pourquoi il ne suffit plus de connaître le sexe, l’âge, la profession de votre public cible, mais il est essentiel d’approfondir l’analyse, en collectant des données sur la navigation, le comportement d’achat et les recherches.
Cela conduit à la création de messages personnalisés, capables d’impliquer l’utilisateur, d’anticiper ses désirs et ses besoins, de créer des expériences uniques et précieuses dès le premier clic.
Dans un marché numérique de plus en plus encombré, les frontières entre les utilisateurs et les créateurs de contenu ainsi que celles entre les joueurs s’estompent.
De nouvelles réalités apparaissent, notamment des géants des médias disposant d’énormes budgets, ce qui, en sapant l’équilibre entre l’offre et la demande, entraîne inévitablement une augmentation significative des coûts.
Depuis 2017, il y a eu une augmentation continue des coûts CPC et CPM des publicités sur les principaux canaux tels que Google AD et Facebook ADS.
Divers facteurs, tels que l’augmentation du nombre de participants aux enchères, avec des limites de dépenses très élevées (dans Google), ou les changements dans l’algorithme de sélection des publicités (dans Facebook), ont contribué et continuent d’influencer les coûts, entraînant une augmentation constante au fil du temps.
L’augmentation croissante des coûts est certainement un aspect important auquel les entreprises doivent faire face et qui déplace inévitablement l’attention sur la nécessité d’optimiser les investissements de la meilleure façon possible.
Du profilage des utilisateurs à la personnalisation des publicités : l’apport du Marketing Automation dans le domaine de la publicité
Selon le rapport « Digital 2020 » réalisé par We Are Social et Hootsuite au premier trimestre 2020 en Italie, près de 50 millions d’utilisateurs se connectaient en ligne au moins une fois par jour.
Il est donc important que les entreprises saisissent l’opportunité de tirer le meilleur parti de tout le potentiel du web également dans le domaine de la publicité
Précisément dans l’optimisation des investissements en ligne, une stratégie d’automatisation du marketing joue un rôle primordial dans l’optimisation des coûts, car elle vous permet de mieux profiler et segmenter votre public, permettant un haut niveau de personnalisation de l’expérience client des utilisateurs en ligne et hors ligne.
Grâce à des technologies de suivi avancées, en effet, il est possible de collecter des informations de différentes natures : démographiques, liées au comportement de navigation, aux canaux utilisés ou aux habitudes d’achat. Évidemment, tout cela dans le plein respect de la vie privée et dans le respect de la nouvelle directive RGPD sur la protection des données personnelles. Par la suite, un traitement précis des données effectué grâce à des algorithmes sophistiqués d’Intelligence Artificielle permet de concevoir des stratégies ciblées pour chaque groupe d’utilisateurs puis de créer des publicités et des contenus « ad hoc ».
En créant des expériences client personnalisées, il est possible d’équilibrer l’augmentation des coûts publicitaires, augmentant ainsi le taux de conversion des campagnes elles-mêmes.
