Dans le paysage dynamique du marketing numérique et de la publicité, l’évolution continue des technologies et des stratégies est la seule certitude et, par conséquent, les modèles et les techniques qui se sont établis dans le passé sont maintenant de nouveau à la mode.
C’est précisément le cas du ciblage contextuel, le modèle de ciblage à la base de la publicité contextuelle, un élément fondamental du mix marketing depuis des décennies qui, comme nous l’avons déjà exploré dans notre précédent article, connaît aujourd’hui une « seconde jeunesse » grâce aux évolutions technologiques les plus récentes et, surtout, suite à l’intérêt croissant des marques et des opérateurs du secteur pour des solutions respectueuses de la vie privée.
Le ciblage contextuel est considéré comme une alternative au ciblage comportemental depuis de nombreuses années, mais est-il vraiment nécessaire de considérer ces deux stratégies de ciblage comme des alternatives l’une à l’autre ?
Avant de répondre à cette question, intéressons-nous aux principales caractéristiques de chaque modèle afin de bien comprendre l’intérêt d’adopter une approche hybride.
Ciblage contextuel : qu’est-ce que c’est et comment ça marche
Le ciblage contextuel est une stratégie de ciblage qui vous permet de créer des audiences cibles verticales en vertu d’un contenu spécifique. Contrairement aux méthodes traditionnelles qui reposent sur les données des utilisateurs et les cookies, le ciblage contextuel vous permet d’évaluer le contexte et le sujet d’une page web afin de déterminer les publicités les plus pertinentes à afficher.
Ainsi, si un utilisateur, par exemple, consulte un article sur un blog culinaire, le ciblage contextuel permettra à ce dernier d’afficher des publicités liées à des produits ou services connexes, tels que des ustensiles ou des appareils électroménagers, plutôt que des cours de cuisine.
Le ciblage contextuel présente plusieurs méthodes et peut être facilement adapté à différents aspects du contenu, cependant, trois modèles principaux sont identifiés pour plus de commodité.
- Ciblage contextuel des mots-clés : il s’agit de cibler les annonces en fonction de mots-clés particuliers dans le contenu ou les requêtes de recherche.
- Ciblage contextuel par catégorie : Dans ce cas, l’affichage des annonces se fait en fonction de la catégorie de référence du contenu lui-même. Les annonceurs définissent des catégories de sujets pertinentes pour leurs produits et services, puis les annonces apparaissent sur les pages qui entrent dans les catégories que vous choisissez.
- Ciblage contextuel sémantique : il s’agit du modèle de ciblage contextuel le plus sophistiqué qui utilise des algorithmes de traitement du langage naturel (NLP) pour comprendre le contexte et la signification des mots et des phrases.
Pour simplifier, un processus de ciblage contextuel comporte donc plusieurs étapes. Le premier d’entre eux est, sans aucun doute, le balayage du contenu de la page qui permet au système d’analyser en détail les textes et les images qui constituent ce que l’on appelle le contexte. De cette façon, les principaux mots-clés sont identifiés, ce qui permet d’identifier le contenu et de l’associer ensuite à des catégories et des sujets.
Une fois que le contenu a été associé aux catégories, les annonces sont associées aux catégories elles-mêmes, puis les premières sont placées dans les pages les plus pertinentes.
Ciblage comportemental : l’importance de connaître son audience en profondeur
La collecte de données et d’informations sur les utilisateurs et les clients dans les propriétés de l’entreprise est la première étape d’une stratégie de ciblage comportemental efficace, qui, comme son nom l’indique, implique le profilage et la segmentation de son audience à partir des données relatives au comportement de navigation et d’achat.
Contrairement au ciblage démographique, qui est basé sur des caractéristiques statiques de l’utilisateur telles que l’âge ou le sexe, le ciblage comportemental se concentre sur les actions et les comportements dynamiques des utilisateurs, ce qui permet aux marques et aux entreprises d’adapter les messages et les offres en fonction du comportement individuel.
Des pages visitées, aux articles ajoutés au panier ou achetés, des bannières ou des liens cliqués aux recherches effectuées : chaque activité de l’utilisateur peut être suivie et chaque information collectée peut être considérée comme pertinente afin de créer des vues complètes de chaque utilisateur et de proposer des contenus sponsorisés et des publicités pertinents en fonction des intérêts et des besoins affichés. Si vous ajoutez ensuite les données collectées dans le magasin physique aux données collectées en ligne, il est possible d’avoir une image encore plus complète.
De la personnalisation des offres et des contenus à l’augmentation de l’engagement et de la fidélisation : les avantages des activités de ciblage comportemental concernent non seulement la zone publicitaire mais, plus généralement, permettent d’optimiser les stratégies de personnalisation de l’expérience client tout court.
Ciblage contextuel et comportemental : pourquoi choisir une approche hybride
Face à la question de savoir s’il faut mettre en place des activités de ciblage comportemental plutôt que contextuel, la meilleure façon de procéder est d’essayer les deux stratégies et d’évaluer les résultats pour un choix plus prudent.
Le ciblage contextuel et le ciblage comportemental ne sont pas les deux faces d’une même médaille, mais esquissent plutôt deux approches de ciblage qui peuvent coexister : d’une part, le ciblage contextuel permet de toucher l’utilisateur avec des publicités pertinentes au contexte de navigation actuel, tandis que le ciblage comportemental permet d’exploiter des informations « plus historicisées » telles que la page, la visite, les recherches effectuées, produits achetés.
Pour une stratégie efficace qui puisse réellement permettre la création d’audiences performantes, le conseil est d’adopter les deux approches.
L’utilisation simultanée du ciblage contextuel et du ciblage comportemental peut aider à créer une approche plus complète, en atteignant les consommateurs de différentes manières et à différents stades de leur parcours d’achat.
Blendee vous permet de mettre en place des stratégies de ciblage comportemental et contextuel efficaces : en plus de la collecte et de la normalisation des données et des informations au niveau de la vue unique du client et des activités de profilage et de segmentation avancée qui en découlent, le système d’exploitation marketing de Blendee permet la création d’audiences verticales à partir de la définition d’un ensemble de contextes et de mots-clés pour décrire le contenu et les intérêts des utilisateurs.
Création d’audiences verticales, mais pas seulement : le moteur « AD Server » permet de gérer et d’optimiser des campagnes ADS de toutes sortes, en délivrant des contenus multiplateformes engageants et personnalisés. Tout cela est possible grâce à l’utilisation de l’intelligence artificielle et d’algorithmes d’apprentissage automatique qui permettent d’améliorer le contenu, en le classant encore plus efficacement afin de délivrer des messages publicitaires de plus en plus pertinents.
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