En el dinámico panorama del marketing y la publicidad digitales, la continua evolución de las tecnologías y las estrategias es la única certeza y, así, modelos y técnicas que se establecieron en el pasado vuelven a resurgir.
Este es precisamente el caso de la segmentación contextual, el modelo de segmentación en el que se basa la publicidad contextual, que durante décadas ha sido un elemento fundamental del marketing mix y que, como ya hemos analizado en detalle en un artículo anterior, está experimentando ahora una «segunda juventud» gracias a los avances más recientes en el ámbito tecnológico y, sobre todo, a raíz del creciente interés de las marcas y los operadores por soluciones que respeten la privacidad.
La segmentación contextual se ha considerado, durante muchos años, como una alternativa a la segmentación conductual, pero ¿es realmente necesario considerar estas dos estrategias de segmentación como alternativas entre sí?
Antes de responder a esta pregunta, intentemos analizar las principales características de cada modelo para comprender plenamente la ventaja de adoptar un enfoque híbrido.
Segmentación contextual: qué es y cómo funciona
La segmentación contextual es una estrategia de segmentación que permite crear públicos objetivos verticales en virtud de un contenido específico. A diferencia de los métodos tradicionales que se basan en los datos del usuario y las cookies, la segmentación contextual permite evaluar el contexto y el tema de una página web para determinar los anuncios más relevantes que se deben mostrar.
Así, si un usuario, por ejemplo, ve un artículo en un blog de cocina, la segmentación contextual permitirá a este último mostrar anuncios relacionados con productos o servicios afines, imaginemos utensilios o electrodomésticos, en lugar de clases de cocina.
La segmentación contextual tiene varios métodos y se puede adaptar fácilmente a diferentes aspectos del contenido, sin embargo, se identifican tres modelos principales para mayor comodidad.
- Segmentación contextual por palabras clave: consiste en orientar los anuncios en función de palabras clave concretas en el contenido o en las consultas de búsqueda.
- Segmentación contextual por categorías: En este caso, la visualización de anuncios se basa en la categoría de referencia del propio contenido. Los anunciantes definen categorías temáticas relevantes para sus productos y servicios, y los anuncios se muestran en las páginas que se encuentran dentro de las categorías elegidas.
- Segmentación contextual semántica: se trata del modelo de segmentación contextual más sofisticado que utiliza algoritmos de procesamiento del lenguaje natural (PLN) para comprender el contexto y el significado de palabras y frases.
Para simplificar, un proceso de segmentación contextual implica varios pasos. El primero de ellos es, sin duda, el escaneo de los contenidos de la página, que permite al sistema analizar en detalle los textos e imágenes que componen el llamado contexto. De este modo, se identifican las palabras clave principales, lo que permite identificar el contenido y asociarlo posteriormente a categorías y temas.
Una vez que el contenido se ha asociado a las categorías, los anuncios se emparejan con las propias categorías y luego las primeras se colocan dentro de las páginas más relevantes.
Segmentación por comportamiento: la importancia de conocer a fondo a su público
Recopilar datos e información sobre usuarios y clientes en las propiedades corporativas es el primer paso para una estrategia eficaz de behavioral targeting. Como su propio nombre nos recuerda, el behavioural targeting consiste en perfilar y segmentar a la audiencia con precisión a partir de datos sobre el comportamiento de navegación y compra.
A diferencia de la segmentación demográfica, que se basa en características estáticas de los usuarios como la edad o el sexo, la segmentación por comportamiento se centra en las acciones y comportamientos dinámicos de los usuarios, lo que permite a las marcas y empresas adaptar los mensajes y las ofertas en función del comportamiento individual.
Desde las páginas visitadas hasta los artículos añadidos a la cesta de la compra o comprados, desde los banners o enlaces en los que se hace clic hasta las búsquedas realizadas: es posible rastrear cada actividad del usuario y cada dato recopilado puede considerarse relevante para crear vistas completas del cliente para cada usuario y proponer contenidos y anuncios patrocinados relevantes para los intereses y necesidades mostrados. Si a los datos recogidos en línea añadimos también los recogidos en la tienda física, es posible tener una visión aún más completa.
Desde la personalización de las ofertas y los contenidos hasta el aumento del compromiso y la fidelización: las ventajas de las actividades de segmentación por comportamiento no sólo conciernen al ámbito publicitario, sino que, en general, permiten optimizar las estrategias de personalización de la experiencia del cliente tout court.
Segmentación contextual y conductual: ¿por qué elegir un enfoque híbrido?
Ante la cuestión de si se deben implementar actividades de segmentación conductual en lugar de contextual, la mejor manera de hacerlo es probar ambas estrategias y evaluar los resultados para una elección más prudente.
La segmentación contextual y la segmentación conductual no son dos caras de la misma moneda, sino que esbozan dos enfoques de segmentación que pueden coexistir: por un lado, la segmentación contextual permite llegar al usuario con anuncios relevantes para el contexto de navegación actual, mientras que la segmentación conductual permite aprovechar información «más historizada» como la página, la visita, las búsquedas realizadas, productos comprados.
Para una estrategia eficaz que realmente pueda permitir la creación de audiencias de alto rendimiento, el consejo es adoptar ambos enfoques.
El uso de la segmentación contextual y la segmentación conductual al mismo tiempo puede ayudar a crear un enfoque más integral, llegando a los consumidores de diferentes maneras y en diferentes puntos de su proceso de compra.
Blendee le permite poner en marcha estrategias efectivas de segmentación contextual y conductual: además de la recopilación y normalización de datos e información a nivel de vista única del cliente y las consiguientes actividades de elaboración de perfiles y segmentación avanzada, el Sistema Operativo de Marketing de Blendee permite la creación de audiencias verticales a partir de la definición de un conjunto de contextos y palabras clave para describir el contenido y los intereses de los usuarios.
Creación de audiencias verticales, pero no sólo: el motor «AD Server» permite gestionar y optimizar campañas de ADS de todo tipo, entregando contenidos multiplataforma atractivos y personalizados. Todo esto es posible gracias al uso de algoritmos de inteligencia artificial y machine learning que permiten mejorar los contenidos, clasificándolos de forma aún más eficaz para poder entregar mensajes publicitarios cada vez más relevantes.
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