Google AdS, campañas sociales, relaciones públicas y marketing de influencers, y mucho más: los canales y las oportunidades en el mundo de la publicidad digital se multiplican día a día, pero ante la más o menos necesaria voluntad de invertir en ellos, la pregunta que sigue siendo cada vez más difícil de responder es:«¿cuánto debo invertir y cómo puedo sacar el máximo partido a mis campañas?«.
Los datos y los KPI vienen en nuestra ayuda para controlar y comprender el rendimiento de nuestras campañas, pero no proporcionan una respuesta y, sobre todo, no son una herramienta para optimizar el rendimiento.
ROAS y ROI: comprender y calcular el rendimiento de sus inversiones publicitarias
Aunque los KPI y los datos no nos proporcionan la solución para optimizar nuestras campañas, sin duda son fundamentales para comprender su rendimiento y, en este sentido, son precursores de información útil para evaluar las acciones correctivas destinadas a mejorar el rendimiento.
Pero veamos de qué se trata.
El término ROAS (Return on Advertising Spent) define, concretamente, el rendimiento de la inversión publicitaria. Calcular el ROAS es muy sencillo: se dividen los ingresos generados por las campañas entre el coste de los anuncios, multiplicando el total por cien.
ROAS = ingresos publicitarios / coste publicitario
Ideal para el seguimiento constante de las campañas y para evaluar posibles cambios en la asignación presupuestaria, el ROAS es un KPI que, sin embargo, carece de una visión más estratégica y de negocio.
En este sentido, los datos de las campañas evaluadas por el ROI (Retorno de la inversión). Con esta métrica, de hecho, no sólo se tiene en cuenta el gasto en publicidad, sino también el coste de las actividades de creación y gestión relacionadas.
Para calcular el ROI:
ROI = (ingresos totales – coste total) / coste total
Una vez que hemos comprendido cómo evaluar el rendimiento de la inversión de nuestras campañas, nos queda abordar la cuestión clave de optimizar su rendimiento.
¿Mejores resultados para sus campañas? Descubra cómo con la ayuda de la automatización del marketing
Creatividad, copy, presupuesto, posicionamiento, targeting: hay muchos factores en juego para el éxito de una campaña.
Muy a menudo podemos optimizarlo en la plataforma, pero no ponemos el mismo cuidado y atención en la elección de la página de aterrizaje o quizás en la definición de las rutas de navegación que llevan al usuario a la compra.
¿Estamos siempre seguros de que se cumplen las expectativas del usuario que hace clic en el anuncio? O mejor dicho, ¿estamos realmente seguros con nuestras campañas de que interceptamos al grupo objetivo adecuado?
En ambos casos, las estrategias de automatización del marketing y el uso de Plataformas de Datos de Clientes, como Blendee, nos proporcionan una valiosa ayuda tanto en la personalización in situ de la experiencia del cliente del usuario a partir de las campañas, como en la fase de precreación de las diferentes audiencias.
Plataforma de datos de clientes: todo el valor de la elaboración avanzada de perfiles
Con el tiempo, las herramientas y funcionalidades que también ofrecen las plataformas publicitarias como Google ADS, en términos de elaboración de perfiles, han evolucionado con el objetivo de ofrecer a los profesionales del marketing la posibilidad de perfeccionar sus estrategias. Pensemos, por ejemplo, en cuánta más información y datos podemos aprovechar ahora con la integración de la etiqueta de remarketing en lugar de la integración con Google Analytics.
Pero, ¿qué podría ocurrir si fuéramos nosotros mismos los que proporcionáramos a Google clústeres de usuarios altamente perfilados sobre los que proyectar nuestras campañas?
Además de datos demográficos, intereses e información sobre el comportamiento de navegación y compra, podría ser interesante integrar, para nuestra segmentación, información recopilada por nuestro servicio de atención al cliente, en lugar de datos procedentes de nuestro CRM o, aún más sencillo, utilizar el Customer Lifetime Value de nuestros clientes como criterio de elaboración de perfiles.
Es evidente que este tipo de información no se puede encontrar de ninguna manera ni en Google Ads ni, mucho menos, en Google Analytics.
Sin embargo, una plataforma de datos de clientes como Blendee puede satisfacer esta necesidad permitiéndonos implementar estrategias efectivas de elaboración de perfiles y segmentación de audiencias.
Una vez creados, estos segmentos se pueden exportar fácilmente, a través de un conector, al panel de control de la conocida plataforma de campañas de pago.
Cuál es la ventaja? La posibilidad de perfilar mejor a nuestro público, personalizando su experiencia de navegación dentro y fuera del sitio.
Automatización del marketing y publicidad digital: cómo personalizar la experiencia in situ
Una campaña de publicidad digital funciona si convierte. Si las actividades de elaboración de perfiles y segmentación son decisivas para definir los clústeres de usuarios que determinarán su objetivo (pensemos en las diferentes campañas de remarketing en lugar de en la posibilidad de generar clústeres de usuarios que se utilizarán como objetivo a partir de los creados en nuestra CDP), ¡la actividad de personalización de la experiencia del cliente online no se queda atrás!
Personalización de los contenidos, recomendación dinámica de productos y mensajes comportamentales son solo algunas de las funciones para la personalización in situ: siempre es importante ofrecer al usuario que llega a nuestro sitio de comercio electrónico una experiencia de navegación y, por lo tanto, de compra, coherente con el recorrido implementado durante la campaña.
Imaginemos, por ejemplo, que queremos recompensar a todos los usuarios que han visitado la página del sitio dedicada a los puntos de venta, pero que no han completado el formulario para reservar una cita. Puede ser interesante proponerles un banner que los invite a descargar un código de cupón para aprovechar una consulta gratuita en el punto de venta que pueden recibir, tal vez, por correo electrónico.
O pongamos que podemos personalizar la experiencia de navegación de los usuarios dentro de nuestra tienda, mostrando, por ejemplo, en la landing page de una campaña de búsqueda un banner personalizado en función de la clave de búsqueda (por ejemplo: «guantes de moto de cross», en lugar de «casco de bicicleta»).
Todo esto permite a los managers de marketing y estrategas digitales cambiar la perspectiva y evaluar la importancia de concentrar las actividades de personalización incluso después de hacer clic. Solo así se podrá crear una experiencia de cliente omnicanal y optimizar el presupuesto invertido en las campañas.
Publicidad digital y automatización del marketing: la ventaja de un enfoque global
Las inversiones en campañas de Ads siempre juegan un papel primordial en cada estrategia de marketing, tanto en la fase de adquisición como en la de remarketing; por lo que quizás sea apropiado recordar las ventajas más significativas que se derivan del uso de un enfoque integral que también se prolonga a la fase posterior al clic.
- perfiles de audienciay segmentación evolucionados y dinámicos;
- sincronización de audiencias directamente con Google ADS;
- posibilidad de crear objetivos de alto rendimiento;
- creación deanuncios dedicados a cada segmento individual;
- estrategias de personalización de la experiencia del cliente fuera de las instalaciones;
- optimización del ROI y del rendimiento de las campañas.
Como se puede intuir fácilmente, la ventaja de una optimización del rendimiento de las campañas a través de la contribución de la automatización del marketing y la inteligencia artificial es innegable. Poder crear clústeres de usuarios altamente perfilados para ser utilizados como objetivos, así como personalizar la experiencia de navegación y compra online tiene efectos positivos en el rendimiento de las campañas.
