Personalizar el comercio minorista con la automatización del marketing es una opción competitiva, sobre todo hoy, en la era de la pandemia Covid-19. A través de la realidad virtual, los chatbots, los servicios click & collect, el mundo minorista está resucitando sus fortunas centrándose en la transformación digital e interactuando con el mundo online.
Hoy nos enfrentamos al resultado de la aceleración de un proceso evolutivo que ve cada vez más una integración sinérgica e híbrida de los puntos de contacto físicos y digitales. Las personas buscan productos en línea y luego completan su compra fuera de línea ( efecto ROPO – Research Online and Purchase Offline), compran en línea y luego los recogen en la tienda más cercana, comparten experiencias y desarrollan conversaciones en los canales sociales, utilizan cupones para compras en línea directamente en la tienda: ahora está claro que las marcas y las empresas se mueven en un contexto que cambia rápidamente, ofreciendo un recorrido del cliente cada vez menos lineal y predecible.
Y si la adopción de una estrategia omnicanal se convierte en el único camino a seguir, desde hace unos años se viene constatando un hecho evidente: los clientes omnicanal, es decir, aquellos que aprovechan múltiples puntos de contacto con la marca antes de concluir la compra, son un 25% más rentables que los clientes que realizan sus compras de forma tradicional. (Fuente: High Performance Delivered 2018, Accenture).
Retail 4.0: entre la experiencia y la digitalización
Alinearse con las necesidades de un consumidor que cada vez se encuentra más a caballo entre las realidades online y offline, ofreciendo una experiencia de compra coherente e integrada a través de diferentes puntos de contacto: la nueva era de la personalización del comercio minorista con la automatización del marketing, lo que se ha dado en llamar 4.0, hace de la omnicanalización y la digitalización sus dos aspectos clave.
Así, Philip Kotler y Giuseppe Stigliano han identificado en su libro«Retail 4.0» diez reglas fundamentales que caracterizarán el mundo minorista en los próximos años.
- Ser invisiblepara poder implantar soluciones tecnológicas que hagan cada vez más fluida la experiencia de compra del cliente.
- Ser fluido (sin fisuras): integrar los canales offline y online, eliminando la distinción entre clientes de punto de venta y de comercio electrónico.
- Ser un destino: concebir el punto de venta ya no como un entorno aséptico, sino como un lugar para vivir experiencias de compra cada vez más atractivas.
- Ser leal: establecer una relación de confianza mutua que fomente el boca a boca y permita fidelizar a los clientes.
- Sea personal: personalice la experiencia de compra del cliente para anticiparse a sus deseos y necesidades.
- Sea un comisario: haga que su oferta sea realmente única.
- Ser humano: preservar el factor humano y recuperar la centralidad de la persona.
- Ser ilimitado (sin límites): traspasar los límites tradicionales para unaoferta y un servicio utilizables de diferentes maneras (click&collect, tienda temporal…).
- Ser exponencial: ampliar su oferta mediante la colaboración con otras marcas.
- Sé valiente: sé valiente y acepta el cambio.
Es evidente cómo en un contexto así el análisis de datos, el uso de plataforma de datos de clientes y la aplicación de estrategias de automatización del marketing omnicanal desempeñan un papel esencial. Pero, ¿qué actividades se pueden poner en marcha?
Big Data Analytics: conocer y reconocer a los clientes
Aplicar una estrategia omnicanal permite reconocer e interceptar al consumidor a través de todos los puntos de contacto de que dispone la marca, desde el sitio de comercio electrónico hasta el punto de venta, sin olvidar los canales sociales, móviles y ADS.
El uso de plataformas de datos de clientes como Blendee, y la integración de éstas con las diferentes fuentes de datos (sitio de eCommerce, CRM, TPV…) permiten un conocimiento detallado del customer journey de cada cliente, gracias a la posibilidad de recopilar y normalizar datos e información a nivel de Vista única del cliente.
Y si online esto se traduce en la posibilidad de personalizar la experiencia de navegación y compra proponiendo mensajes «a medida», recomendaciones de productos, correos electrónicos personalizados, esto también tiene repercusiones evidentes en la experiencia offline: los datos recogidos online y offline juntos completan el perfil del cliente. Un cliente que visita una tienda puede así ser recompensado con actividades dirigidas a los canales digitales, mientras que un cliente que visita la tienda después de añadir un producto a la cesta de la compra en eCommerce puede recibir una oferta y una propuesta a medida por parte del vendedor.
Conocer el comportamiento de los usuarios, pero no sólo: la integración y la gestión centralizada de los datos permiten disponer de cuadros de mando para analizar el rendimiento omnicanal de la marca y explotar todos los canales disponibles para captar a los consumidores vinculados a un punto de venta concreto. Por último, es posible medir la contribución del comercio electrónico al crecimiento de las ventas fuera de línea.
Automatización del marketing y comercio minorista: cómo desplegar una estrategia ganadora
Con vistas a implementar estrategias de experiencia del cliente personalizadas y omnicanal, la automatización del marketing ofrece una amplia gama de funcionalidades y actividades que pueden desplegarse.
He aquí algunas ideas:
- campañas drive to store: anime a los usuarios que acceden a su sitio desde determinadas zonas geográficas a visitar la tienda más cercana, aprovechando las promociones y los códigos de cupones de descuento;
- campañas geolocalizadas: segmenta a tus usuarios en función de su zona geográfica de origen, envíales correos electrónicos, mensajes personalizados o involúcralos con campañas ADS ante iniciativas concretas de tus tiendas;
- anilla a los usuarios que han realizado una compra en su tienda con correos electrónicos personalizados, propuestas y ofertas a medida;
- utiliza la información recogida en los puntos de venta a través de las tarjetas de fidelización para personalizar la experiencia de navegación y compra, también en línea;
- ofrecen a los usuarios la posibilidad de reservar citas en línea en el punto de venta y recopilar datos e información útiles para el personal de ventas;
- crea flujos de trabajo personalizados para los usuarios que visitan la tienda o solicitan presupuestos y ofertas.
Consciente, informado, exigente: el consumidor moderno busca cada vez más experiencias de compra personalizadas. Crear experiencias de cliente relevantes y valiosas en cada punto de contacto físico y digital es clave para preservar y hacer crecer su negocio.
