En nombre de la privacidad
La publicidad digital debe evolucionar, no hay alternativa. Si el mercado digital se centra en la privacidad del usuario, el sistema debe necesariamente ofrecer a los usuarios pleno conocimiento de cómo las empresas utilizan sus datos, y permitir a las propias empresas comercializar eficazmente.
Publicidad digital: el fin de las cookies
En el marco más amplio de una mayor atención a la privacidad, tras una serie de ampliaciones, Google ha fijado el fin de las cookies de terceros en Chrome a finales de 2024. Las empresas que utilizan esta tecnología para la elaboración de perfiles, la publicidad dirigida y -de forma más general- la publicidad digital, buscan socios tecnológicos fiables que les apoyen en este cambio hacia una estrategia publicitaria sin cookies.
Direccionabilidad y medición
Los dos elementos más implicados en este cambio son, sin duda, la direccionabilidad – la capacidad de mostrar los mensajes publicitarios propios a segmentos específicos de audiencia – y la medición – la capacidad de medir los efectos de las campañas en la audiencia, hasta un nivel individual. Hasta ahora -y hasta bien entrado el año que viene-, la cantidad de información en poder de las empresas es muy elevada gracias a la tecnología de las cookies. A medida que los usuarios son más conscientes del uso de los datos que se «dejan» en línea, el volumen de datos de los visitantes de la web ya ha empezado a disminuir. Cuando ya no puedan utilizarse datos de terceros, se reducirá drásticamente la cantidad de información que puede utilizarse para conocer y reconocer a la audiencia en línea.
Publicidad en Internet: el primer paso necesario
Entonces, ¿cómo perfilar a su audiencia y medir el rendimiento de sus campañas? Lo primero en lo que deben centrarse las empresas hoy en día, y en lo que muchas ya han empezado a trabajar, es la atención y el cuidado de los datos de origen (first-party data), es decir, los usuarios conocidos, aquellos que, voluntaria y conscientemente, por diversos motivos, han revelado alguna información personal (contacto, interés…). Estos usuarios son valiosos porque permiten a las empresas crear una base de públicos conocidos para luego poder utilizar herramientas probabilísticas y de modelización para proyectar la información que poseen sobre públicos desconocidos.
La tecnología adecuada es interoperable
En segundo lugar, es necesario que la tecnología utilizada sea capaz de manejar todo tipo de datos y de comunicarse con las demás plataformas y tecnologías en uso. Es decir, debe ser interoperable, es decir, debe poder tender puentes entre los distintos agentes del mercado y darles la posibilidad de comunicarse de la forma más segura posible.
La clave está en reconocer al usuario
Para que haya interoperabilidad, una de las claves es que sea fácil reconocer al usuario de un dispositivo a otro, de un dominio a otro y entre una plataforma y otra. En este punto, la cuestión de la privacidad se vuelve acuciante. Laidentidad o identidad digital es el conjunto de información que identifica a una persona física en el mundo digital; resume todos los identificadores asociados a un usuario individual, ya sean anónimos o persistentes, los llamados Strong IDs (teléfono, correo electrónico…). Hasta ahora, las plataformas de gestión de audiencias trataban por separado los identificadores anónimos y los persistentes. La innovación hacia la que avanza el mercado de la publicidad digital es la unificación de la gestión de estos datos en un solo lugar, de modo que la privacidad de los usuarios esté aún mejor protegida y el consentimiento para la gestión de datos sea por fin explícito.
La seguridad de los datos cifrados
Llegados a este punto, es necesario dotarse de herramientas para proteger la información de los usuarios. Una de ellas es, sin duda, la sala blanca. Se trata de una tecnología que protege los datos gracias a un sistema de cifrado y permite así a las empresas compartir y enriquecer la información, sin mover ni intercambiar nunca los datos de los usuarios. El objetivo de esta herramienta es ayudar a las empresas en sus estrategias de creación de perfiles y direccionamiento de campañas, manteniendo al mismo tiempo la máxima seguridad de la privacidad.
Publicidad digital: el futuro es evolución
En el futuro de las empresas de publicidad digital, la necesidad de evolucionar, cambiar y renovarse es ciertamente previsible. El fin de las cookies de terceros no coincide con el fin de la publicidad, sino con el principio de un cambio, de una nueva forma de elaborar perfiles, de realizar campañas direccionables y de crear redes de actores que proporcionen tecnologías interoperables. Potencialmente, con el consentimiento de todos, puede ser el principio de un ecosistema digital más conectado y colaborativo.
