Savez-vous combien valent vos utilisateurs ? Identifiez correctement votre audience et les métriques pour calculer la valeur de vos utilisateurs dans l’article d’aujourd’hui dans notre rubrique : « Pilules de profilage utilisateur ».
Utilisateurs, consommateurs, visiteurs ou simplement personnes, comme il serait plus correct de les appeler. Ce que nous attendons, c’est que ces personnes viennent sur notre site, découvrent nos produits, se rendent peut-être dans nos magasins et éventuellement achètent ce que nous avons à leur offrir. Ce qui devrait nous intéresser encore plus, c’est que ces personnes reviennent ensuite acheter chez nous et parlent éventuellement en bien de l’expérience qu’elles ont eue, soit directement, soit par le biais de nos produits.
« Le but des affaires est de créer des clients et de les garder »
Peter Ferdinand Drucker
La valeur de vos utilisateurs
Segmenter votre audience est la première étape fondamentale de tout projet de marketing de personnalisation et la connaissance de nos clients potentiels est l’une des principales pierres angulaires de tout projet marketing. Visiteurs anonymes, utilisateurs enregistrés, clients… Nous sommes-nous déjà demandé combien ils valent pour nous ? Pas en termes abstraits, mais concrets, numériques.
- Savons-nous combien de nos visiteurs sont déjà clients, et pour quels montants ?
- Savons-nous combien d’utilisateurs sont lors de leur première visite et quels goûts ils manifestent ?
- Savons-nous combien d’entre eux sont des prospects que nous pouvons recontacter une fois qu’ils ont quitté notre site ?
Il est essentiel de comprendre comment est composée votre audience globale afin de décliner différentes stratégies qui nous permettent de faire progresser ces utilisateurs dans leur tunnel d’achat et, une fois qu’ils sont devenus des clients, de leur garantir des communications suffisamment pertinentes pour les convaincre de revenir vers nous dans les plus brefs délais.
Au-delà de Pareto
Il est essentiel de connaître la population de chacun de ces segments et sa valeur, car dans un monde aux ressources limitées, comme celles de nos entreprises, nous devons d’abord et avant tout nous concentrer sur les segments qui peuvent nous apporter les meilleurs résultats dans la projection. Autant les technologies permettent d’automatiser ce processus, autant il est essentiel, à la fois à des fins tactiques et surtout stratégiques, de comprendre comment sont composés 80% des visiteurs, ce qui nous rapporte 20% du chiffre d’affaires. Le fameux principe de Pareto ne peut plus nous suffire, ou plutôt, il doit être porté à un autre niveau, en détaillant autant que possible les goûts, les préférences, les coutumes et les traditions de nos 20%.
« C’est possible »
Gene Wilder
Bien que le niveau de détail que nous pouvons atteindre soit très élevé, il est toujours important de pouvoir comprendre combien chaque segment d’utilisateurs vaut pour nous. Cela nous permettra d’éviter d’étudier une fabuleuse campagne marketing qui ne s’adresse qu’à trois personnes, qui peuvent avoir une très faible probabilité d’acheter chez nous.
Métrique
Les mesures à toujours garder à l’esprit lors de l’évaluation d’un segment sont les suivantes :
- Valeur totale
- Nombre d’utilisateurs appartenant au segment
- AOV (valeur moyenne de la commande)
- Nombre de commandes passées
- Projection de ces valeurs dans le temps
Pour réaliser ce type d’analyse, il est essentiel non seulement de s’appuyer sur l’historique mais de mener une activité de projection dans le futur de cette valeur et c’est ici que l’intelligence artificielle joue un rôle fondamental dans l’étude du comportement des utilisateurs afin de prédire sa valeur dans le temps. Grâce à cette analyse, vous pourrez ensuite vous concentrer d’abord sur les principaux segments, en étudiant des expériences qui leur sont dédiées, ce qui augmente encore leur valeur au fil du temps.
