Le reciblage personnalisé est une partie non négligeable des activités de marketing basées sur la vente au détail sur Internet. L’intérêt général de ce type est de poursuivre une conversation qui a déjà commencé avec l’utilisateur, généralement après une première visite sur le site ou toute interaction en ligne. Les possibilités de retargeting sont potentiellement infinies – il suffit d’une vue ou d’un clic – et elles sont à la portée de tous. Sur le plan stratégique, cependant, trop peu de travail est encore fait.
C’est un moment délicat : d’une part, vous ne devez pas gaspiller ce que vous avez investi pour attirer l’attention des gens, d’autre part, il est important de faire attention à ne pas gaspiller une opportunité potentielle (agissant généralement de manière inélégante ou avec une pression excessive). Pensons aux modèles commerciaux basés sur la vente de produits d’usage quotidien, par exemple pour les soins personnels et l’hygiène. Il est évident pour tout le monde que le fait d’avoir recherché une certaine marque de shampooing en ligne n’est pas une raison suffisante pour chasser un utilisateur avec des bannières sur tous les canaux.
Le reciblage d’un pixel est dans de nombreux cas contre-productif car, en plus d’aggraver la perception de la marque, il réduit les taux de clics de tout format publicitaire et les scores de qualité des comptes.
Imaginons donc un monde sans bannières intrusives. Imaginons un retargeting personnalisé et intelligent, qui se base sur des segments et des objectifs. Voici 3 exemples :
Récupération de panier abandonné avec remise personnalisée
Commençons par un exemple simple qui a déjà été largement testé : la récupération du panier abandonné par email. Il s’agit d’une communication – plus ou moins engageante – qui est livrée dans la boîte de réception, généralement au bout de 24 heures, à compter de l’interruption d’un achat sur un e-commerce. Il s’agit en soi d’un reciblage personnalisé, car l’e-mail est spécifiquement ciblé sur une personne et montre des images du produit souhaité. Cependant, la plupart du temps, ces e-mails ne prennent pas en compte l’historique des personnes, mais sont de simples déclencheurs.
Une différenciation importante doit être faite sur le cycle de vie du prospect ou du client : un utilisateur héros, qui a donc effectué un volume de dépenses élevé et fréquent, n’est certainement pas la même chose qu’un nouvel utilisateur. La personnalisation de l’incitation à la conversion, s’il y en a une, pourrait alors être mise en évidence avec les différences appropriées. C’est l’exemple de Dollar Shave Club, qui se concentre sur l’adhésion et pas seulement sur le produit.
Reciblage personnalisé sur les utilisateurs inactifs
Nous avons dit que l’automatisation du marketing reconnaît l’utilisateur et que le reciblage ne doit pas nécessairement être fait sur le dernier produit vu ou cliqué. Dans certains formats publicitaires, par exemple, comme les carrousels Facebook, on pourrait imaginer une personnalisation basée sur des segments plutôt que sur des corrélations manuelles.
Grâce à l’intelligence artificielle, vous pouvez proposer des produits qui plaisent à des utilisateurs similaires. Par exemple, c’est celui qu’Amazon crée grâce à ses algorithmes, mais ce n’est pas le seul à pouvoir le faire. À ce moment-là, le reciblage devient un véritable Service aux utilisateurs Et ce n’est plus considéré comme une tentative intrusive de conclure la vente. Une approche de ce type peut être très réussie dans le cas d’utilisateurs inactifs depuis longtemps, qui doivent donc être stimulés, sinon avec l’incitation classique, également avec des propositions intéressantes en adéquation avec leur profil (personnalisées et pertinentes). Si dans le premier exemple le but était de pousser la fermeture d’un besoin exprimé, dans ce cas on cherche à anticiper un besoin latent.
Reciblage personnalisé de vente incitative et de vente croisée
Le reciblage doit prendre en compte l’historique et les habitudes d’achat de chacun. Des stratégies peuvent être mises en place sur la base de données Type RFM (croisées avec les cycles de vie des produits) pour créer des campagnes de retargeting qui interviennent au moment d’un rachat, anticipant ainsi les éventuels besoins (par exemple, en proposant des remises sur un seuil de quantité juste au-dessus du dernier achat, ou en proposant une formule d’abonnement si possible). Mais comment intervenir lorsque l’histoire client est longue et complexe ? Quand de nombreux produits ont-ils été achetés à proximité et de différents types ? Comment choisir sur quoi parier ?
Une plateforme de marketing automation basée sur les segments est capable de choisir pour vous ce qu’il faut proposer à qui, vous déchargeant ainsi de la tâche d’établir a priori qui recevra quoi en fonction du dernier achat.
Trop difficile ? Non, c’est juste que vous ne l’avez jamais fait !! 🙂
