Echamos un vistazo más de cerca a la televisión conectada y direccionable pocos días después de la Engage Conference, el evento organizado por Edimaker en cooperación con UPA, titulado«Televisión avanzada, convergencia de vídeo» en el que participamos como patrocinador principal.
El presente y el futuro de la televisión avanzada, la convergencia de vídeo, la evolución de los modelos de negocio, la experimentación, la innovación y la medición: muchos temas se abordaron durante la jornada. Matteo Torelli, Jefe de Ventas de Blendee, presentó las peculiaridades de Blendee y, junto con Simone Branca, Head of Adtech and Data de Rai Pubblicità, habló de su experiencia y colaboración con Rai Pubblicità en el campo de la radiodifusión.
La TV lineal está evolucionando, la CTV (TV conectada) ya es el presente, también en publicidad. Pero, ¿cuáles son las peculiaridades y perspectivas? ¡Aclaremos y empecemos con algunas definiciones!
- Televisión conectada: un vistazo a los datos
- Televisión conectada y direccionable: nuevas oportunidades para el mundo de la publicidad
- Televisión conectada: ¿qué estrategia y… qué KPI?
Televisión conectada: un vistazo a los datos
Una gran cantidad de contenidos para elegir y la posibilidad de acceder a ellos cómo y cuándo se quiera: los televisores conectados conquistan cada vez a más espectadores, incluso en Italia. Según los datos publicados por Fabrizio Angelini, CEO de Sensemakers, durante la Conferencia Engagemás del 57% de los italianos ven ahora la televisión desde un dispositivo conectado a Internet. Hoy hay 19 millones de dispositivos conectados, un 11% más que el año pasado, con 12,4 millones de hogares y 32,8 millones de individuos afectados por el fenómeno. La Smart TV en Italia está conquistando a más habitantes en el centro y el norte del país, con un 61% en Lacio, un 53% en Lombardía y un 52% en Toscana.
Aunque la televisión tradicional sigue mostrando un buen nivel de resistencia, el fenómeno CTV ya no puede pasar desapercibido.
Pero, ¿qué entendemos por TV conectada?
El término «TV conectada» se define como cualquier dispositivo que se conecta a un televisor o se integra en él y permite la transmisión de contenidos.
La creciente popularidad de la televisión por cable ha propiciado la aparición gradual en el mercado de operadores de servicios over-the-top (OTT), es decir, aquellos que ofrecen contenidos de TV/vídeo directamente desde la web, en modo streaming o vídeo a la carta (VOD).
Netflix, Hulu y Amazon Prime se han unido así a los grandes actores de la televisión tradicional que también han replanteado su oferta en el ámbito digital (RaiPlay y Mediaset Infinitiy). Volviendo a los datos: el auge de la CTV y la OTT está dando lugar a un nuevo fenómeno, denominado «cord-cutting», es decir, la creciente tendencia de los clientes a abandonar las suscripciones tradicionales a la televisión por cable y satélite en favor de los servicios de streaming.
Televisión conectada y direccionable: nuevas oportunidades para el mundo de la publicidad
Además de los datos que muestran que la televisión conectada es un fenómeno en plena ebullición, es interesante observar cómo los usuarios de estos servicios juzgan positivamente la publicidad en los medios y, según una investigación realizada por Ipsos, se declaran dispuestos a ver anuncios a cambio de contenidos gratuitos.
Es un fenómeno, por tanto, que no pueden pasar por alto los profesionales del marketing y los compradores de medios. Según los datos presentados por Federica Setti, portavoz de Media Hub UNA y Chief Research Officer de GroupMA, también en la Engage Conference, la televisión avanzada tendrá un valor de más de 381 millones de euros en Italia en2023, con un crecimiento de nada menos que 29 puntos porcentuales respecto a 2022, y con una cuota del 10,5% del total de la publicidad televisiva.
A la cabeza se sitúa el formato de vídeo, que por sí solo representa alrededor del 50% de las inversiones totales, con 4,9 millones en ventas publicitarias, de los cuales 3.600 millones corresponden a la televisión y 1.200 millones al vídeo en línea.
Nuevos modelos y formatos publicitarios, pero no sólo: la televisión conectada ha allanado el camino a laTV direccionable o una nueva forma de emitir anuncios en televisión basada en la personalización: anuncios específicos emitidos mediante una combinación de tecnología y segmentación de la audiencia.
Mientras que la televisión lineal, desde el punto de vista publicitario, siempre se ha referido al GRP (Gross Raiting Point), es decir, a la presión publicitaria ejercida sobre un público objetivo específico en un intervalo de tiempo determinado, hoy en día la televisión digital permite segmentar a los usuarios en función de los hábitos de visionado de los programas, al igual que en la web. En esencia, las marcas ya no compran espacios publicitarios dentro de un programa en función del público objetivo asociado genéricamente a ese programa, sino en función de las características del hogar y, al mismo tiempo, en función de un contenido coherente con el público objetivo.
Televisión conectada: ¿qué estrategia y… qué KPI?
El mundo de la televisión conectada, datos en mano, es en efecto un universo por conquistar, pero también un universo por construir. Dos universos hasta ahora paralelos, el de la televisión lineal y el del mundo digital, se encuentran ahora extremadamente próximos. Y si bien los objetivos están claros, las estrategias y los modelos de medición están aún en ciernes.
En la actualidad, la mayoría de las marcas explotan la CTV de forma incremental , con estrategias dirigidas tanto a aumentar el alcance de la televisión lineal (en un 72%) como digital (en un 22%). El enfoque direccionable de la televisión está haciendo evolucionar rápidamente el medio y, aunque las inversiones también crecen con rapidez, lo que parece faltar por el momento es una métrica inequívoca para medir su rentabilidad
Sólo si se comprenden los KPI que deben utilizarse y cómo medir la eficacia de las campañas podrá aprovecharse todo el potencial de la CTV y la televisión dirigida.
