CLV: ¿qué es?
El valor del ciclo de vida del cliente o CLV ( Customer Lifetime Value) es una métrica típica del comercio electrónico y de todas las empresas que basan su análisis en el comportamiento de compra. Es un método de medición diseñado para comprender qué valor generará un cliente a lo largo del tiempo , haciendo una suposición basada en el valor medio de las transacciones durante un periodo de tiempo.
Empecemos con un ejemplo: un usuario compra en una tienda 5 veces al año por un valor de unos 20 euros, y supongamos que puede comprar durante otros 2 años de la misma manera. El valor que el usuario genera para la empresa es igual a 5 x 20 x 2 = 200 euros. Para simplificar, hemos utilizado una medida «bruta», pero el CLV debería calcularse sobre el valor medio real del usuario, es decir, sobre el margen de beneficio que la empresa puede estimar a lo largo del tiempo excluyendo todos los costes, incluidos los de gestión. Suponiendo que en cada producto la empresa tenga un margen de 6 euros, el CLV será igual a 5 x 6 x 2 = 60 euros. Hay varias formas de calcular el CLV en esta infografía de Kissmetrics encontrará tres fórmulas, de la más sencilla a la más elaborada.
¿Por qué es importante el CLV?
Esta métrica sirve, entre otras cosas, para saber cuántas ventas o cuánto tiempo se tarda en «amortizar» una inversión en captar un nuevo cliente. Si, en el caso anterior, gastamos 1 euro en adquirir el contacto, una venta sería suficiente para amortizarlo. Si, por el contrario, el coste de adquisición hubiera sido de 8 euros, habríamos tenido que esperar a la segunda compra del cliente para que fuera rentable. En general, si el margen es bajo, repetir las transacciones a lo largo del tiempo es vital, precisamente para optimizar los costes incurridos en la búsqueda de nuevos clientes. Si el margen es elevado, la retención puede ser un factor menos crítico, pero sólo en apariencia. De hecho, sigue siendo una clave necesaria para construir un negocio sólido y duradero. Ni que decir tiene que esto es aún más cierto para el comercio electrónico con modelos de negocio basados en productos con una alta frecuencia de recompra.
El CLV sirve para:
- establecer presupuestos para generar un nuevo cliente
- construir proyectos para aumentar este valor
- trabajar estratégicamente para mejorar la relación coste de adquisición/ingresos teniendo en cuenta la escalabilidad (no es seguro que tantos clientes nuevos signifiquen más beneficios
- invertir en segmentos de usuarios de mayor valor para compensar los de menor valor
El CLV es una métrica muy desafiante porque funciona en positivo. No se trata sólo de reducir costes, sino de alargar el tiempo de relación con los usuarios más valiosos. Aumentarel engagement no es sólo una cuestión de «oportunidad», sino una oportunidad para mejorar la percepción global de la marca en el consumidor. Centrarse en la experiencia del cliente es una de las claves del éxito de muchas marcas importantes.
Como se afirma en este perspicaz artículo, Avinash Kaushik afirma «Si podemos identificar los canales, campañas, medios o propuestas que ofrecen clientes «mejores que la media», podemos empezar a ver cuánto más rentables son y decidir cuánto más deberíamos gastar en ellos». Así, el conocimiento nos permite tener una idea clara de la rentabilidad de nuestros segmentos de usuarios y diseñar estrategias precisas para que aumenten su valor con el tiempo. La personalización y el enfoque multicanal son, por tanto, las palancas que hay que activar para mejorar los resultados de cada segmento, alargando el ciclo de vida y aumentando el valor medio global.
