Desde el análisis del comportamiento de los clientes hasta la creación de perfiles y las actividades avanzadas de segmentación: los datos en tiempo real representan un factor fundamental para la implementación de actividades de personalización efectivas y uno de los aspectos más efectivos para influir en el aumento del valor del cliente, es decir, su valor de vida.
Pero demos un paso atrás, ¿a qué nos referimos con valor de vida del cliente (CLV)?
- Valor del ciclo de vida del cliente: ¿Qué hay detrás de cada cliente?
- Gestión de interacciones en tiempo real, más allá de CLV
- Customer Lifetime Value y gestión de la interacción en tiempo real: el enfoque basado en las personas gana
Valor del ciclo de vida del cliente: ¿qué significa?
Definida como una de las métricas fundamentales en el ámbito del eCommerce, el Customer Lifetime Value, permite conocer el valor que un cliente puede generar a lo largo del tiempo, gracias a una estimación de su comportamiento de compra.
Precisamente en virtud de que el Valor de Vida del Cliente, parte de una especie de estimación del comportamiento de compra, existen en la literatura diversas fórmulas y modelos de cálculo. El modelo más sencillo implica la siguiente fórmula: Valor de Vida del Cliente = valor medio de una compra * número de veces que el cliente compra cada año * duración media de la relación con el cliente (en años).
Como puede deducirse fácilmente de la fórmula, lo que contribuye a la definición del valor del ciclo de vida del cliente, en este caso, son sobre todo los datos «históricos» relativos al comportamiento de compra observado a lo largo del tiempo.
En este sentido, es interesante el enfoque propuesto por Rusty Warner, investigador y analista de Forrester Research, según el cual el Customer Lifetime Value debe ser superado y repensado como resultado de una interacción continua entre marca y cliente, donde el valor se construye y amplifica a través de métodos de interacción personalizados, posibles gracias a un conocimiento profundo del cliente y una actualización en tiempo real del perfil.
Gestión de interacciones en tiempo real, más allá del valor de vida del cliente
Es así como nace el modelo Real-Time Interaction Management (RTIM) a partir del enfoque propuesto por Rusty Warner, que, como su nombre indica, hace de las interacciones con los clientes en tiempo real, el modelado predictivo y el machine learning, las bases sobre las que construir experiencias de cliente personalizadas y valiosas desde una perspectiva omnicanal.
Definida formalmente como «tecnología de marketing empresarial que ofrece experiencias, valor y utilidad contextualmente relevantes en el momento adecuado del ciclo de vida del cliente a través de los puntos de contacto preferidos con el cliente», la gestión de la interacción en tiempo real se basa en aspectos clave como:
- reconocimiento de usuarios desde una perspectiva omnicanal y multisitio (resolución de identidades de lectura);
- el contexto, es decir, todo lo relacionado con el cliente, desde los datos históricos hasta la información recopilada en tiempo real;
- experiencia, es decir, análisis y estrategias comerciales que son esenciales para definir las actividades necesarias para involucrar al usuario en los siguientes pasos;
- orquestación, es decir, la activación de las distintas actividades de personalización
- en los puntos de contacto más relevantes, tanto en línea como fuera de línea;
- optimización, informes e información para mejorar y optimizar las diversas actividades y mejorar el rendimiento.
Como se puede entender fácilmente, en un contexto de Gestión de Interacciones en Tiempo Real, la recopilación y gestión centralizada de datos juega un papel crucial. De hecho, es gracias a la posibilidad de tener una visión unificada del cliente actualizada y en tiempo real que se ponen en marcha, primero, actividades avanzadas de perfilado y segmentación, y estrategias destinadas a crear experiencias de cliente personalizadas y valiosas, después.
Customer Lifetime Value y gestión de la interacción en tiempo real: el enfoque basado en las personas gana
Ya sea calculando el valor de un cliente a partir de más datos históricos o poniendo en marcha la mejor estrategia para aumentar el valor del cliente en un momento exacto, no importa: tanto el CLV como el RTIM destacan la importancia de que las empresas se centren en la relación con el cliente como factor crítico para su éxito.
En este contexto, las soluciones tecnológicas como el sistema operativo de marketing de Blendee proporcionan la pila tecnológica necesaria para estrategias de marketing verdaderamente basadas en las personas.
