¿Privacidad y personalización o privacidad contra personalización? Ese es el dilema, habría dicho Hamlet! Hemos molestado al protagonista de la tragedia shakesperiana, parafraseando su frase más famosa, para volver a centrar la atención en una de las paradojas más frecuentes que se dan cuando hablamos de privacidad y personalización de la experiencia del cliente.
Aunque los consumidores buscan cada vez más experiencias personalizadas y valiosas con las marcas, también están cada vez más preocupados por la protección de sus datos personales.
En el centro, las marcas, con los responsables de marketing y los estrategas, tienen que satisfacer las expectativas de sus clientes en términos de personalización y mejora de la experiencia del cliente, respetando plenamente su privacidad.
La pregunta que se plantea entonces es: ¿es posible encontrar el equilibrio adecuado entre privacidad y personalización?
¡Averigüémoslo juntos!
Privacidad y personalización: lo que nos dicen los datos
Para responder a la pregunta inicial, nos hemos basado en estudios e investigaciones publicados sobre el tema, pero la imagen que se desprende no es tan evidente.
Un estudio de McKinsey de hace unos años reveló que el 71 % de los consumidores encuestados se mostraban favorables a las experiencias de cliente personalizadas, hasta el punto de que más del 76 % de la misma muestra afirmaba sentirse frustrado si esto no ocurría.
En particular, como señala Gartner, la tendencia a facilitar datos personales e información a cambio de experiencias personalizadas es mayor entre los millennials.
Sin embargo, un reciente estudio de Gartner, centrado precisamente en la privacidad y la personalización, muestra que, si bien existe un riesgo debido a la falta de personalización, también hay otro vinculado a la hiperpersonalización, que hace que el consumidor se sienta extremadamente «vigilado».
El quid de la cuestión, por tanto, se encuentra fácilmente en el nivel de transparencia de la recogida y gestión de datos: un enfoque ético y una información clara sobre el tratamiento de los datos en sí dan seguridad a los usuarios y dan una buena imagen de la marca.
El estudio«Privacy by design: the benefits of putting people in control«, realizado por Google e Ipsos sobre una muestra de unos 20.000 usuarios de toda Europa y publicado en 2023, muestra que los consumidores tienden a preferir comprar a marcas que les dan más control sobre su privacidad con opciones de elección sobre consentimiento y personalización de anuncios.
Control, pero eso no es todo: el 43% de los participantes afirmaron que también estarían dispuestos a cambiar de marca si ésta ofreciera una experiencia más positiva en términos de privacidad.
Los porcentajes alcanzan proporciones aún más significativas si se entra a valorar también el grado de transparencia de la propia marca en los métodos y finalidades de la recogida. Personalización sí, pero sólo con un nivel de control sobre los datos: si esto es lo que más se desprende de los estudios publicados, es interesante constatar que las personas declaran a menudo, más de palabra que con hechos, su interés por preservar y proteger sus datos.
Entre personalización y privacidad: un nuevo equilibrio
El dilema personalización vs. privacidad puede resolverse y, volviendo a la pregunta original, si tuviéramos que dar una respuesta, sin duda sería positiva.
Sí, es posible encontrar el equilibrio adecuado entre personalización y privacidad, y la capacidad de una marca para encontrarlo y preservarlo es sin duda un factor clave para la fidelidad del cliente.
Al fin y al cabo, está en juego la relación entre consumidor y empresa, que, como cualquier relación, no puede prescindir de la confianza y la transparencia.
En este sentido, informamos sobre el marco dado a conocer por Google precisamente en relación con la cuestión de la privacidad y la personalización con el fin de rendir y mejorar cada experiencia e interacción entre marca y consumidor.
Si eres una marca:
Que tenga sentido
Haga que la recopilación de datos tenga sentido a los ojos de sus usuarios y clientes y comuníqueles los beneficios que pueden obtener al compartir información.
Que sea memorable
Hacer que los usuarios sean conscientes de las opciones que han elegido en relación con la privacidad y el tratamiento de sus datos personales. Make it Manageable Hacer que los usuarios sean conscientes de sus opciones de privacidad y garantizar que puedan gestionar su información es importante porque tenemos la percepción de control total sobre sus datos.
First Party Data: ¡cómo construir un modelo que dé prioridad a la privacidad!
Como ya hemos comentado, el juego gira ahora en torno a la recopilación, gestión y activación de datos de primera mano, el ingrediente básico para crear estrategias de éxito centradas en el cliente.
En un contexto que asiste a la desaparición progresiva de los modelos de marketing y publicidad basados en datos de terceros, léase apocalipsis de las cookies, adoptar una estrategia basada en datos de origen es crucial porque permite crear experiencias personalizadas para los clientes sin utilizar cookies.
Lo que inicialmente podría haberse considerado una limitación para las estrategias de marketing de las marcas se está convirtiendo en una gran oportunidad, a saber, invertir en la construcción de una relación sólida con sus usuarios/clientes, priorizando la transparencia y el consenso.
Lo que los profesionales del marketing y los estrategas se dan cuenta ahora de que tienen en sus manos es el gran potencial que representa su audiencia, que hasta hace poco estaba muy infravalorada: perfiles detallados con datos maestros, datos de comportamiento sobre navegación y rutas de compra, y datos cualitativos, les permiten perfilar y segmentar mejor a su público.
Es a partir de este profundo conocimiento que se diseñan las estrategias ganadoras para una orquestación completa del recorrido del cliente en una perspectiva omnicanal.
Pero para ello se necesitan las soluciones tecnológicas adecuadas que permitan recopilar y orquestar los datos respetando plenamente la privacidad de los usuarios.
Personalización y privacidad en el mundo de la publicidad: publicidad contextual
La desaparición de las cookies de terceros, aunque todavía no ha terminado, ha tenido un impacto perturbador en el mundo de la publicidad, desafiando modelos establecidos desde hace mucho tiempo.
También en este caso, los datos de primera mano han adquirido una nueva centralidad gracias al uso de plataformas avanzadas como las plataformas de gestión de datos que permiten recopilar, gestionar y normalizar los datos de audiencia para controlar el comportamiento de los usuarios y definir segmentos de audiencia altamente perfilados, siempre respetando plenamente la privacidad.
Datos de origen, pero no sólo: la demanda de un equilibrio adecuado entre personalización y privacidad ha encontrado respuesta en el mundo de la publicidad gracias a publicidad contextual un modelo que consiste en ofrecer publicidad relevante para el contexto/contenido en el que se muestra.
Mientras que la publicidad más tradicional utiliza perfiles de audiencia y criterios de segmentación, el modelo contextual parte del contenido en el que se va a colocar el anuncio y analiza palabras clave, taxonomías y temas para permitir la clasificación.
or tanto, la segmentación se realiza a partir del contenido y no de la audiencia. En la base de una buena estrategia de publicidad contextual, los algoritmos de inteligencia artificial, aprendizaje automático y PNL permiten analizar en tiempo real y a gran escala contenidos contextuales como texto, voz, imágenes, metadatos y geolocalización para ofrecer campañas cada vez más eficaces y de mayor rendimiento.
Privacidad y personalización: algunas directrices
Privacidad y personalización pueden ser la cara de una misma moneda si las marcas y las empresas ponen a sus usuarios/clientes en el centro
He aquí algunos consejos útiles:
- proporcionar a los usuarios información clara sobre cómo pueden utilizarse sus datos;
- les permiten tener un control total sobre sus datos;
- minimiza la recopilación de datos a sólo los necesarios para crear experiencias personalizadas para el cliente;
- anonimizar los datos siempre que sea posible, mediante el uso de soluciones tecnológicas;
- garantizar la seguridad y la transparencia y adoptar medidas de seguridad estrictas.
