El cliente es el rey»: solía ser un famoso mantra, hoy más relevante y cierto que nunca. En la era del marketing centrado en el cliente y la hiperpersonalización de la experiencia del cliente, la empatía hacia el cliente se hace esencial para afrontar y superar nuevos retos.
Pero, ¿cómo empatizar primero con los usuarios y después con los clientes? El primer paso es quizá el más complejo e implica un verdadero cambio de perspectiva que nos lleva a considerar al cliente, real o potencial, no como un mero consumidor, sino como una persona.
Para ello, es necesario abandonar una perspectiva objetiva y profundizar, recopilando y analizando tantos datos como sea posible.
Mientras que en el pasado las orientaciones y modelos de marketing nos habían acostumbrado a considerar a nuestra audiencia sólo en términos de objetivos, es decir, grupos de usuarios identificados principalmente en función de datos demográficos específicos (sexo, edad, educación, empleo), hoy en día son esencialmente los datos cualitativos y de comportamiento los que desempeñan un papel crucial en la elaboración de perfiles y la segmentación de nuestros usuarios.
Comprender la personalidad de los clientes: ayuda de la psicología
Cada individuo tiene su propia personalidad, somos diferentes unos de otros, pero en algunos aspectos, puede parecer extraño, nos parecemos
Conocer los rasgos más destacados que tienen en común varias personalidades resulta crucial para segmentar a los clientes. La psicología también viene en nuestra ayuda en esta coyuntura, y en particular la teoría de los Cinco Grandes , que, entre las diversas teorías de la personalidad del cliente, se considera la que puede explicar la mayor variabilidad individual.
Según esta teoría, hay cinco factores principales que influyen en la personalidad de los clientes y permiten clasificarlos.
Descubrámoslos en detalle.
- Extroversión: la personalidad extrovertida se caracteriza por la sociabilidad, la locuacidad, la asertividad y un alto grado de expresividad emocional. Por el contrario, las personas introvertidas prefieren la soledad, no les gusta conversar y tienen menos energía para gastar en contextos públicos y sociales.
- Agradabilidad: las personas que cumplen esta característica suelen ser confiadas, altruistas, amables y empatizan más fácilmente con los demás. Por el contrario, las personas con un bajo grado de agradabilidad son competitivas y muestran poco interés por los demás.
- Concienciación: normalmente muy preocupadas, las personas caracterizadas por la concienciación se centran mucho en sus objetivos y son capaces de controlar sus impulsos con eficacia. Atentas a los detalles, planifican cada movimiento con antelación y suelen ser conscientes de su capacidad para influir en los demás.
- Neuroticismo: el mal humor y la inestabilidad emocional son las características más destacadas de las personalidades neuróticas. Apenas son capaces de superar momentos de crisis y hacer frente al estrés. Por el contrario, las personas no neuróticas tienden a ser más estables emocionalmente.
- Apertura de mente: es la característica que comparten las personas creativas e intuitivas. Son personalidades deseosas de aprender cosas nuevas y vivir nuevas experiencias. Por el contrario, las personas poco abiertas se muestran tradicionalistas y reacias a las novedades.
Estos cinco factores y sus antónimos encapsulan los distintos matices que caracterizan la personalidad de un individuo, también como consumidor. Así, un consumidor con una personalidad más extrovertida será más proclive a valorar el valor hedonista de un producto y más propenso a desarrollar una implicación más emocional con la marca. Por el contrario, un consumidor con una personalidad más«concienciada» estará más interesado en la funcionalidad y las características técnicas de un artículo y, por tanto, más inclinado a apreciar las campañas publicitarias más racionales que emocionales.
El modelo de los Cinco Grandes es una valiosa ayuda para optimizar la estrategia y los esfuerzos de comunicación con el fin de construir una relación provechosa con la propia audiencia, empezando por una segmentación inicial de los clientes.
7+1 personalidades de los clientes: ¿cómo reconocerlas?
Si el modelo de los Cinco Grandes nos proporciona una primera aproximación psicológica para conocer mejor a nuestro público, existen otras aportaciones teóricas que han ido surgiendo a lo largo de los años para ayudarnos a perfilar a muchos client.
He aquí algunos ejemplos.
- El ahorrador Individuos concienzudos y ciertamente atentos a los detalles, el del precio por encima de todo. Los ahorradores no son ciertamente fieles a la marca, sino sólo a la oferta más barata, por lo que constituyen un grupo difícil de retener.
- El amante de los regalos También podríamos adscribir a los amantes de los regalos a la categoría de ahorradores. Sin embargo, a diferencia de los primeros, no buscan la mejor oferta, sino el regalo y el obsequio, por los que incluso pueden estar dispuestos a gastar más. El amante de los regalos suele ser muy activo en los grupos sociales en busca de cupones, pero es difícil de captar, ya que rara vez compra.
- El impulsivo Se trata de una personalidad más orientada a la extroversión, compra sin pensar porque puede «enamorarse del producto» y a menudo basta con un anuncio eficaz y una comunicación emocional para conquistarle.
- El escéptico Es difícil de convencer: una oferta no es suficiente y a menudo ni siquiera una buena narración. Por lo general, el escéptico no se fía a pesar de todo y rara vez compra. Cuando lo hace, no deja nada al azar y evalúa cada una de las características del producto o servicio.
- El fiel Este es sin duda el tipo de cliente que todo eCommerce desearía tener. Compra, normalmente, con cierta regularidad porque confía en esa marca y ha hecho suya su filosofía y valores. Su negocio es fruto de una relación que la propia marca ha sabido crear.
- El práctico Procesos de compra seguros y rápidos, pero no sólo eso: el consumidor que refleja este perfil elige comprar en línea sobre todo por comodidad y quizá por falta de tiempo. Espera encontrar fácilmente toda la información para poder completar el proceso en unos pocos clics.
- El activo Consultar opiniones, estar al día de ofertas y noticias, informarse sobre productos y servicios en comunidades y foros: el consumidor activo es curioso y no se detiene ante la primera oferta o el primer producto recomendado. Analiza, se informa y suele tomar decisiones siguiendo un camino muy racional.
- Cazador de experiencias Este es sin duda el tipo de consumidor cada vez más popular. No es fiel a las marcas, por lo general, valora y elige el universo experiencial que gira en torno al producto y la marca, por lo que siempre busca algo que le sorprenda.
Características psicológicas, hábitos y comportamientos de compra, capacidad de gasto, pero no sólo: los elementos que contribuyen a crear el perfil de un consumidor son muchos y muy a menudo variables. Losmodelos anteriores son ejemplos que corren el riesgo, sin embargo, de limitar el conocimiento de su público.
Quizá se necesite algo más.
Plataforma de datos de clientes: ¡cuando los datos crean el perfil del consumidor!
Para profundizar en el tema de la elaboración avanzada de perfiles de audiencia, intentemos cambiar nuestro punto de vista, partiendo de los datos y llegando a una clasificación de los perfiles.
Tanto on-line como off-line, son muchos los datos que los clientes reales y potenciales liberan al interactuar con la marca y sus productos/servicios: datos personales, información sobre gustos e intereses, hábitos y frecuencia de compra, comportamiento de navegación y mucho más.
Todos estos datos, cuando se recopilan y normalizan en un único entorno, pueden ayudarnos a crear perfiles completos de todos y cada uno de los miembros de nuestra audiencia, ¡ya no perfiles verosímiles, sino absolutamente reales!
Todo esto es posible gracias al uso de Plataforma de Datos de Clientes al agregar datos de múltiples fuentes y canales y normalizarlos en una única vista del cliente, CDP crea una base de datos dinámica, completa y exhaustiva y una visión holística de cada perfil.
De los datos a las actividades de marketing, el paso es corto: un CDP permite no sólo la recopilación y normalización de datos, sino también suactivación en términos de elaboración avanzada de perfiles y segmentación, así como la preparación de actividades de marketing dirigidas a personalizar la experiencia del cliente online y offline.
