Si en los años 90 bastaba con contratar a la estrella del momento para garantizar el éxito de un anuncio y aumentar significativamente las ventas de un producto, esto ya no es así. Gracias al crecimiento exponencial de los blogs, los foros, las plataformas de reseñas, pero sobre todo las redes sociales, la forma más antigua de publicidad, el boca a boca, ha redescubierto toda su eficacia en la era web gracias a las estrategias de marketing de recomendación potenciadas por la automatización del marketing.
Si más del 84 % de los millennials afirman que ya no confían en la publicidad, la tendencia también se confirma para otros grupos de edad: según una investigación publicada por Nielsen en 2013, las recomendaciones de amigos y conocidos sobre productos y servicios se consideran dignas de confianza en un 80 %, y las opiniones y reseñas recogidas en línea, en un 63 %.
Nos enfrentamos a un consumidor cada vez más desilusionado por la publicidad, que busca información, puntos de vista, experiencias compartidas. Ya no se conforma sólo con el punto de vista de la empresa, y el tam tam de comentarios y reseñas que se persiguen en la red es cada vez más decisivo en su elección de compra.
Marketing de recomendación: la nueva cara del «boca a boca»
Cambian las etiquetas, pero no la sustancia: el marketing de recomendación, también denominado «marketing boca a boca», define una estrategia de marketing que aprovecha precisamente el «boca a boca» . El consumidor elige el producto porque se lo recomiendan; son las experiencias positivas de los clientes existentes las que estimulan las compras por parte de nuevos clientes, con resultados nada desdeñables.
Una investigación llevada a cabo por McKinsey revela que las referencias influyen en una media del 50% de las decisiones de compra, generando muchas más ventas que la publicidad tradicional. Esto también lo confirma un estudio publicado en elAMA Journal of Marketing según el cual, la eficacia de una buena estrategia de marketing de referencias no sólo se mide en términos de aumento de las ventas, sino también en términos de generación de clientes más fieles.
Son los clientes más fieles, los que han tenido una experiencia de compra y de producto positiva, los que se convierten en la mejor publicidad para la empresa, pero ¿cómo puede intervenir la empresa e influir en todo el proceso?
Si la calidad del producto y del servicio ofrecidos son los aspectos clave a partir de los cuales crear una estrategia eficaz de marketing de recomendación, existen numerosas actividades que pueden desplegarse, también con la ayuda de una estrategia de automatización del marketing.
¿Una estrategia de éxito? El secreto está en perfilar a sus clientes
En una estrategia de marketing de recomendación, los clientes se convierten en la verdadera clave del éxito. Pero, ¿cómo identificar a los mejores en los que invertir para convertirlos en auténticos defensores de la marca?
El secreto se esconde tras una estrategia eficaz de perfilado y segmentación de la propia base de clientes. En esta fase, la contribución de una Plataforma de Datos de Clientes, como Blendee, puede ser esencial para identificar no sólo a los «mejores» clientes, sino también a los potencialmente más interesantes en los que invertir en términos de fidelización.
Información sobre navegación y comportamiento de compra, análisis del valor de vida del cliente de cada cliente, elaboración de perfiles y segmentación mediante matriz RFM scoring dinámico y mucho más: la capacidad de recopilar y normalizar datos a nivel de vista de cliente único nos permite tener una visión extremadamente detallada de cada cliente y usuario que interactúa con nuestra marca, en cada etapa de su recorrido y desde cada punto de contacto, tanto físico como digital.
Clientes que compran con frecuencia pero gastan poco, clientes ocasionales que quizá sólo compran con ofertas y descuentos, clientes que llevan mucho tiempo sin comprar o usuarios recién registrados: poder analizar cómo está compuesta nuestra base de clientes, pero sobre todo identificar los clusters de usuarios más numerosos y más interesantes sobre los que actuar, nos permite poner en marcha las estrategias más eficaces para retenerlos y acompañarlos a lo largo de las distintas etapas de su ciclo de vida.
Marketing de recomendación y automatización del marketing: cómo crear una relación valiosa con el cliente
La creación de perfiles y la segmentación son, sin duda, las bases a partir de las cuales diseñar una estrategia de marketing de recomendación que realmente pueda aportar valor a su negocio.
Si en esta fase, como hemos dicho, la contribución de una plataforma de automatización del marketing y de datos de clientes es relevante, no lo es menos en las fases posteriores, las que se refieren propiamente a la fundamentación de las actividades.
Si la capacidad de transformar a un cliente en un verdadero defensor de la marca no puede separarse de la creación de una relación valiosa entre empresa y consumidor, es fácil comprender el papel que desempeña la personalización de la experiencia del cliente.
Envío de comunicaciones a medida, personalización de la experiencia de navegación y compra con mensajes y ofertas de productos acordes con los intereses y necesidades del consumidor, pero eso no es todo: una plataforma de automatización del marketing ofrece soluciones y herramientas capaces de captar e implicar al usuario, transmitiéndole el mensaje adecuado en el momento oportuno.
Desde el punto de vista del marketing de recomendación, la contribución de una estrategia de automatización del marketing es esencial, especialmente en las fases de recuerdo y seguimiento del cliente: imaginemos que se envía a un cliente que ha comprado un producto hace unos días una invitación para que lo comparta en sus perfiles sociales a cambio de puntos que se acumularán en la tarjeta de fidelización que acaba de suscribir, o a un cliente ya fidelizado, imaginemos que se le ofrece la posibilidad de invitar a su vez a un amigo para obtener un descuento en la compra de un producto para ambos. Siempre con la vista puesta en el recuerdo, imaginemos también ofrecer al usuario la posibilidad de dar su opinión una vez que se haya puesto en contacto con el servicio de atención al cliente o, tal vez, de hacer una reseña sobre el producto que acaba de comprar.
Los incentivos de este tipo, que constituyen el núcleo de una estrategia de marketing de recomendación, pueden gestionarse fácilmente mediante flujos de trabajo personalizados y automatizados. Aunque muchas plataformas de comercio electrónico ya ofrecen funcionalidades básicas de este tipo y existen plataformas específicas en el mercado para el marketing de recomendación, el valor añadido de una plataforma todo en uno reside en la posibilidad de combinar la fase de entrada, es decir, la recopilación y el análisis completo de los datos de los clientes, con la fase de salida, es decir, la posibilidad de personalizar la experiencia del cliente y crear fidelización de clientesy estrategias de marketing de recomendación.
Marketing de recomendación: ideas para un programa de éxito
El marketing de recomendación puede ser una estrategia de marketing interesante de integrar, pero como cualquier estrategia necesita una planificación cuidadosa y actividades fácilmente medibles. Como suele ocurrir, no existe una receta válida para todo tipo de empresas, y las actividades más eficaces, incluida la automatización del marketing, deben buscarse evidentemente partiendo de un análisis de la audiencia y de las características de la empresa.
No obstante, he aquí algunas ideas fáciles de poner en práctica para un primer programa de remisión:
- puntos de fidelidad a cambio de determinadas actividades (emitir opiniones, compartir productos);
- devolución de dinero;
- cupones de descuento para utilizar con la invitación de un amigo;
- acceso a contenidos especiales, tal vez descargables en línea;
- envío gratuito.
Dé luz verde a sus programas de fidelización de clientes y de recomendación de clientes con la ayuda de una estrategia de automatización del marketing.
