Ya no se trata de elecciones basadas en corazonadas o percepciones, sino de la necesidad de responder y tomar decisiones a partir de datos e información cierta: aguas arriba, la volatilidad de los mercados y del contexto socioeconómico, el imparable proceso de transformación digital y la evolución de los hábitos y comportamientos de compra, que impulsan cada vez más a las empresas a utilizar los datos y el insight como base y guía en su proceso de toma de decisiones.
Esto es lo que se conoce como un enfoque basado en los datos, es decir, considerar los datos no sólo como una herramienta , sino como un activo real sobre el que construir la propia ventaja competitiva.
Marketing basado en datos: qué es y por qué es importante
En un contexto en el que el big data y la inteligencia artificial representan las nuevas fronteras de los negocios, el marketing difícilmente podría permanecer indiferente.
Aunque los sistemas de seguimiento y las herramientas analíticas siempre han formado parte de la vida cotidiana de los profesionales del marketing y los estrategas, lo que ha evolucionado es el enfoque que se da a dichas herramientas. Ya no se trata de datos anónimos y agregados, como los que analizan y presentan las herramientas analíticas más populares, sino de la elaboración de perfiles y la segmentación eficaces de la propia audiencia, con el objetivo de crear y aplicar estrategias de personalización.
En la era de la experiencia del cliente, lo que marca la diferencia es la información recopilada sobre cada usuario individual: ya no basta con saber cuántos usuarios han abierto un boletín o han hecho clic en un banner, sino que es necesario saber quiénes lo han hecho y en qué fase de su customer journey. Aquí es donde los datos no solo se recopilan y analizan, sino que también se interrogan: solo así es posible llamar al usuario con mensajes y contenidos personalizados.
El objetivo es mejorar la experiencia de navegación y compra del usuario y aumentar así su valor a lo largo del tiempo.
Por tanto, un enfoque de marketing basado en datos sitúa al usuario/cliente en el centro: todos los datos recopilados sobre el comportamiento de compra y la navegación se utilizan como base para estrategias de personalización eficaces. La ventaja es obvia: campañas más eficaces y de alto rendimiento y un mejor retorno de la inversión (ROI).
Marketing basado en datos y CDP: cómo dar valor a los datos
Si los datos y la información se convierten en la base de un nuevo enfoque de marketing, es evidente la importante contribución que puede aportar una solución tecnológica de alto rendimiento no sólo para recoger, normalizar y gestionar los datos, sino sobre todo para «operarlos», es decir, para hacerlos útiles como base para la elaboración de perfiles, la segmentación personalización y estrategias de marketing predictivo.
En este contexto, entre las soluciones tecnológicas con mejores resultados se encuentran las plataformas de datos de clientes.
No se trata de simples plataformas de recopilación de datos, sino de mucho más: Gartner define la plataforma de datos de clientes como:«un sistema de marketing que unifica los datos de los clientes de una empresa procedentes del marketing y de otros canales«.
Una definición, quizá poco exhaustiva, de la que sin embargo podemos deducir los aspectos fundamentales que caracterizan a una plataforma de datos de clientes:
- posibilidad de recopilar datos de múltiples fuentes, como sitio web, APP, comercio electrónico, TPV, sistemas de venta de entradas, etc;
- guardar y normalizar los datos en el nivel de vista de cliente único, de modo que sea posible una visión completa de 360° del usuario individual;
- facilidad de acceso y uso, de modo que pueda ser utilizado por distintos departamentos de la empresa
En términos generales, una plataforma de datos de clientes es un valioso aliado para las estrategias de marketing basadas en datos, ya que combina tanto las funcionalidades de recopilación y normalización de datos como la accionabilidad de los datos, es decir, permite el despliegue de numerosas actividades de personalización in situ y fuera del sitio.
Plataforma de datos de clientes: más datos, más resultados
Aumentar la eficacia de las estrategias de marketing es el objetivo de los responsables de marketing y los estrategas, y la elección de adoptar una plataforma de datos de clientes puede ir encaminada precisamente a ello.
Si las palabras clave son simplificación y accionabilidad, de hecho, un CDP, como se ha anticipado, permite todo esto y permite una verdadera mejora de la experiencia del cliente y una mayor eficacia de las actividades y campañas de marketing.
Datos maestros, información sobre el comportamiento de compra y navegación que puede actualizarse en tiempo real, información cualitativa y datos proporcionados por propiedades externas: los usuarios y clientes ya no tienen secretos para los profesionales del marketing y los estrategas.
Pero para aprovechar al máximo el potencial de un enfoque de marketing basado en datos y el uso de un CDP no se requiere tanto la capacidad como la voluntad por parte de las empresas de hacer elecciones y tomar decisiones basadas en datos y traducirlas en actividades que a su vez puedan medirse y analizarse.
