Ya no existen coartadas para las empresas de los sectores B2B : la personalización de la experiencia del cliente en los procesos de compra se ha convertido en una prerrogativa fundamental para los clientes, como ya ocurre en el mundo B2C.
Desde el primer contacto hasta la evaluación del producto, pasando por su compra, hasta el servicio postventa: los clientes esperan experiencias, servicios y propuestas personalizadas concebidas y diseñadas ad hoc.
¿El resultado? Para las empresas que han aceptado el reto de una visión estratégica centrada en el cliente y basada en datos, sin duda ha tenido un impacto positivo.
Así lo confirma una reciente investigación publicada por el LEK International Institute: hasta el 40% de las compras en el mundo B2B se realizan ahora en sitios web y aplicaciones, pero las empresas que han optado por adoptar plenamente esta filosofía siguen siendo una mosca blanca.
Para éstas, sin embargo, los resultados económicos siguen una tendencia de crecimiento muy importante, hasta el punto de que se puede suponer realmente una interconexión tal vez entre el desarrollo de la experiencia digital del cliente y el crecimiento del volumen de negocios.
Experiencia de cliente B2B: el marco
Aunque se comparte la opinión sobre la importancia de adoptar un enfoque centrado en el cliente y estrategias empresariales basadas en los datos, como se preveía, no son muchas las empresas que lo han adoptado.
Sin lugar a dudas, necesitamos la voluntad de cambiar el ritmo: optar por elecciones y decisiones basadas en datos que a su vez generen actividades que puedan ser analizadas y medidas.
Pero, ¿dónde estamos?
Según los datos publicados por el Observatorio de Experiencia del Cliente B2B de la Escuela de Administración del Politécnico de Milán, solo el 14% de las empresas italianas recopilan datos avanzados sobre los clientes, es decir, información que permite la elaboración avanzada de perfiles de clientes.
Una gran proporción de empresas, hasta el 66%, sólo recopilan los datos necesarios para los intercambios técnicos e informativos relacionados con los productos.
El problema parece ser atribuible a la falta de adopción de plataformas que permitan la gestión integrada de datos, desde el sitio web hasta las aplicaciones, desde los sistemas de gestión hasta los sistemas ERP hasta las soluciones de software para la atención al cliente y los servicios posventa y los sistemas CRM.
Por lo tanto, si solo el 14% de las empresas recopilan datos e información detallados y los utilizan para la implementación de estrategias centradas en el cliente, más del 56% tiene datos de clientes dispersos por casi todas partes: archivos de proveedores, listas de Excel, bases de datos.
E incluso en el caso de que existan arquitecturas capaces de comunicar silos de datos tan dispares, la información que se utiliza es realmente básica y no evolucionada y detallada.
Experiencia de cliente B2B: el futuro pasa por CDP
Los datos publicados por el Observatorio lo muestran con bastante claridad: lo que dificulta a las empresas B2B la implementación de estrategias data-driven customer-centric es la falta de implementación de soluciones tecnológicas capaces de recopilar y normalizar datos de múltiples fuentes.
Se acabaron los silos de datos e información separados y difíciles de gestionar e integrar entre sí, sino un único entorno en el que se puede recopilar información detallada sobre datos personales, hábitos de compra y datos de comportamiento de cada cliente individual.
¿La solución? El uso de Customer Data Platforms como Blendee, es decir, soluciones capaces de integrar datos de múltiples fuentes, normalizándolos a nivel de una única vista del cliente.
El resultado es la posibilidad de tener una visión de 360° del usuario, completa, actualizada en tiempo real y fiable sobre cada usuario individual, ya sea un cliente, un lead o incluso un usuario anónimo.
Datos, información sobre el comportamiento de compra, pero no solo: la verdadera fuerza radica en la posibilidad intrínseca de la plataforma de activar los datos recopilados a través de actividades de marketing omnicanal que van desde el mundo físico hasta el digital.
Una plataforma de datos de clientes puede ser un aliado muy valioso para ganar estrategias de marketing, pero lo que hace falta es apoyar la adopción de la tecnología con la mentalidad adecuada.
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