Ya sabemos cómo la Marketing Automation nos permite agregar diferentes fuentes de información y segmentar nuestra audiencia. También nos permite seguir el customer journey del usuario y, por tanto, nos ayuda a mejorar y aumentar el valor de la relación entre los clientes y la marca, veamos cómo.
Premisa sobre el recorrido del cliente
Las cuestiones que tenemos que plantearnos en un proyecto de automatización del marketing al servicio de la experiencia del cliente no son sólo de carácter técnico ( la selección y la accesibilidad de los datos, el almacenamiento, las plataformas, etc.), sino que también son de carácter empresarial y se refieren a una estrategia más amplia de gestión de la relación con el consumidor.
En la primera fase hay que saber responder a las siguientes preguntas:
- ¿Cuándo y cómo se reúne la empresa con el cliente?
- ¿Quiénes son las personas o las actividades que entran en relación con él?
- ¿Dónde y en qué canales tiene lugar la interacción?
- ¿Cómo volver a captar a las personas cuando ya no interactúan con la marca?
Para iniciar un proyecto de automatización del marketing, es necesario trazar el recorrido del cliente, entender de dónde viene la información, establecer cuándo y cómo la marca pretende interactuar con el usuario. A partir de ahí, será posible segmentar a los usuarios teniendo en cuenta su comportamiento online y offline, poniendo esta información al servicio de los objetivos empresariales.
Una segmentación basada en el ciclo de vida del usuario: de cliente perdido a héroe.
Una de las ventajas de la automatización, como hemos dicho en varias ocasiones, es el tiempo. Por lo tanto, estamos hablando de la capacidad de actuar inmediatamente en cuanto el usuario cambia de estado, entrando así en un nuevo segmento.
Intentemos identificar algunos segmentos útiles para gestionar el ciclo de vida del usuario, sabiendo que cada uno de ellos debe ser detallado por sector y modelo de negocio.
- Nuevo: un usuario que acaba de entrar en contacto con la marca pero del que aún tenemos poca información
- Cliente potencial: usuario registrado interesado en un producto o servicio
- En espera: es un usuario que no está interactuando con nosotros, pero que ha realizado recientemente alguna acción
- En riesgo: es un usuario que probablemente esté perdido, ya que no ha interactuado con nosotros durante mucho tiempo
- Perdido: es un usuario perdido
- Héroe: es un cliente que compra a menudo, de alto valor y que está muy comprometido con nuestra marca
- Ocasional: es un cliente ocasional
- Repetidor: es un cliente que ha realizado un determinado número de compras en un periodo determinado
- Fantasma: es un cliente que interactúa con nuestra marca pero de forma anónima.
Una de las operaciones fundamentales que debe hacer cualquier departamento de marketing es ser capaz de definir claramente las métricas que permiten distinguir estos diferentes tipos de usuarios.
¿Cómo controlar el Customer Journey para mejorar el CLV?
El seguimiento y la optimización del recorrido del cliente es un proceso fundamental para maximizar el Customer Lifetime Value (CLV) de nuestros clientes. El customer journey es el historial de interacciones que el usuario tiene con la marca, antes y después de la compra; el recorrido que lleva desde el descubrimiento de nuestra marca hasta la conversión, si lo hemos hecho lo mejor posible, en un promotor activo en el mercado gracias al boca a boca. Es una carrera de obstáculos, hecha de continuas interrupciones e interacciones: visitas a la web, visitas a la tienda, correos electrónicos recibidos y enviados, reseñas leídas, comparaciones de productos, etc.
Cuando analizamos el ciclo de vida del cliente en relación con el customer journey intervenimos sobre nuestra capacidad de mantener a la persona enganchada a la marca, acelerando el pipeline de ventas, teniendo en cuenta todo lo que sabemos sobre las interacciones que han tenido lugar hasta ese momento. Pongamos algunos ejemplos:
- Enviar una ventana emergente personalizada a alguien que ha estado navegando durante un tiempo (lead)
- Enviar un correo electrónico para recuperar un carrito abandonado en un eCommerce (en espera)
- Proponer un producto de venta adicional a un cliente habitual que llamó a un número de teléfono gratuito después de verlo en la página web (héroe)
- Retargeting en redes sociales después de que un cliente haya tocado al menos 3 puntos de contacto (ocasionalmente)
Hoy en día, gracias a la automatización del marketing, el viaje del cliente no es algo que se experimenta, sino que se puede modelar en tiempo real basándose en las interacciones reales (o no interacciones) de nuestros clientes. Para guiarlo, junto con los datos, deben sin duda las opciones estratégicas que tienen como objetivo aumentar el valor de la relación con nuestro consumidor.
Podemos decidir de antemano qué tipo de experiencia queremos que tenga cada usuario en función de si es un héroe o está perdido: es la experiencia del cliente. La monitorización del customer journey sirve para conocer cómo interactúan las personas con la empresa, con el objetivo de mejorar continuamente y aprender cuáles son los mejores recorridos para cada tipo de cliente con el fin de diseñar nuevas experiencias cada vez más atractivas.
