Inteligencia artificial, big data, blockchain, realidad aumentada y metaverso: la tecnología está transformando nuestra vida cotidiana y abriendo fronteras al negocio hasta hace poco inimaginables. Estamos cada vez más hiperconectados, informados y conscientes, pero, a ojos de las marcas, somos también mucho más esquivos y escurridizos. Captar la atención de los consumidores de hoy requiere considerables esfuerzos y estrategias que ya no pueden prescindir de un conocimiento profundo y de la capacidad de supervisar cada microfase de su recorrido del cliente, gracias al uso de soluciones tecnológicas como las Customer Data Platforms.
Ya hemos abordado este tema en numerosos artículos de nuestro blog: nos hemos dado cuenta de cómo un enfoque comercial y de marketing basado en datos para construir la ventaja competitiva de una empresa.
Pero, ¿cuál es la mejor manera de gestionar el enorme potencial de este enfoque? Si la creatividad y la estrategia siguen siendo valores fundamentales, la tecnología los respalda permitiendo su máxima expresión. Bienvenido al mundo del martech, entre innumerables soluciones tecnológicas para respaldar su estrategia de marketing.
En el artículo de hoy, descubriremos las principales sin perder de vista la Plataforma de Datos de Clientes, de la que hablamos en detalle en un artículo dedicado.
Customet Data Platform VS CRM: la personalización de la experiencia del cliente
CDP es al marketing lo que CRM es a las ventas: si quisiéramos simplificar las peculiaridades de CRM y CDP y relacionarlas con una proporción matemática, ésta sería la mejor.
El CRM (Customer Relationship Management) nació como una herramienta diseñada para apoyar la gestión de la relación con los clientes reales y potenciales, tal y como se especifica en su enunciado.
De hecho, si queremos ser más precisos, podemos ver que el CRM también se utiliza como repositorio de datos relativos a los proveedores y otros agentes de la cadena de suministro. Aquí se recopilan y organizan datos e información relativos a varios departamentos de la empresa, desde marketing a finanzas, desde ventas a atención al cliente.
El objetivo es crear perfiles detallados que puedan ser útiles al personal de ventas para captar al cliente, ya sea activo o potencial.
Mientras que la Plataforma de Datos de Clientes proporciona así una imagen clara de todo el recorrido del usuario y permite la realización de actividades dirigidas a interceptar al usuario en los diferentes puntos de contacto, el CRM es además un repositorio «de registro» que necesita el apoyo de otras herramientas para «accionar» los datos que recopila.
Pero vamos a profundizar a continuación en las peculiaridades de ambas soluciones, comparándolas en relación con temas concretos.
- Ámbito de aplicación: mientras que el CRM recopila datos relativos a las interacciones con clientes reales y potenciales y se creó para apoyar a la fuerza de ventas, el CDP puede considerarse más bien una herramienta de apoyo a la estrategia. Recopila datos sobre usuarios anónimos y no anónimos procedentes de múltiples fuentes y permite analizarlos para desplegar estrategias eficaces de creación de perfiles y segmentación para la personalización de la experiencia del cliente en línea y fuera de línea.
- Tipo de datos: en CRM, principalmente datos de origen normalmente introducidos manualmente. El CDP, en cambio, es capaz de recopilar y normalizar datos de múltiples fuentes, actualizándolos en tiempo real para mapear de la mejor manera posible el comportamiento de los usuarios.
- Mapeo del recorrido del cliente: el CRM no es capaz de reconocer al usuario en los diferentes puntos de contacto, tanto físicos como digitales, y de agregar y conectar datos de múltiples fuentes, sin embargo, las CDP permiten realizar un seguimiento de las interacciones del usuario a través de los diferentes canales. Todo esto permite actividades de orquestación de datos dirigidas, no solo a mapear, sino también a intervenir activamente en el recorrido del cliente del usuario.
- Gestión y uso de las herramientas: el CRM se presenta como una herramienta bastante compleja que requiere una gestión muy articulada y generalmente asignada al departamento de informática de la empresa. En cambio, las CDP nacen con el objetivo de ser intuitivas y fáciles de usar por diferentes departamentos de la empresa, principalmente marketing. Ofrecen funciones que, aunque se caracterizan por proporcionar resultados complejos (como las diferentes actividades de elaboración de perfiles y segmentación dinámica) son, a ojos de los usuarios, fácilmente implementables. Recordemos, por último, que la implementación de un CRM requiere módulos adicionales.
CDP versus Data Management Platform: diferentes datos para diferentes objetivos
El mundo del Martech, como ya sabemos está en constante evolución: nuevas soluciones tecnológicas se consolidan, otras evolucionan y otras mueren.
Este es el caso de las Data Management Platform o plataformas de gestión de datos, más conocidas como DMP.
Nacidas en la primera década de la década de 2000 principalmente para apoyar las actividades de compra de medios, con el tiempo, estas también han evolucionado para recopilar no solo datos anónimos, como cookies y direcciones IP, sino también datos no anónimos de múltiples fuentes.
Muchos creen que las CDP actuales pueden considerarse, en parte, como una evolución de las DMP más antiguas, pero tal vez sea importante mantener los ámbitos de uso de ambas soluciones separados
Más allá de la recopilación de datos, lo que siempre ha caracterizado a una DMP es su uso en el ámbito de la publicidad: si las plataformas de datos de clientes son herramientas efectivas para respaldar una estrategia de marketing integral, las DMP permiten recopilar y analizar datos e información para optimizar las campañas de Ads. Por lo tanto, las DMP permiten a las empresas crear perfiles de segmentación para campañas de Ads y encontrar nuevos clientes potenciales, mientras que las CDP, simplificando bastante, están enfocadas principalmente a los usuarios.
¿Cómo funciona una DMP? Vamos a descubrirlo juntos:
- principalmente, añade datos digitales, como cookies, datos de comportamiento e información de audiencias similares. Los datos offline y los datos procedentes del CRM se pueden integrar con soluciones ad hoc externas y no se pueden recopilar de forma nativa;
- segmenta los datos recopilados, lo que permite la creación de audiencias reales de usuarios con intereses y características similares, que se pueden utilizar para actividades y campañas de Ads más específicas;
- analiza y optimiza los datos relativos a las audiencias creadas, con el fin de permitir una optimización de las campañas activas. Optimización, pero no solo eso, el objetivo de una DMP es también permitir a los especialistas en marketing tomar decisiones de compra más informadas y dar la capacidad de orientar de manera más efectiva las futuras campañas.
CDP, CRM, DMP pero no solo eso: echemos un vistazo a los almacenes de datos
Entre las soluciones tecnológicas presentes en el ámbito del Martech, no podemos olvidar los almacenes de datos, sistemas de almacenamiento para grandes cantidades de datos procedentes de múltiples fuentes. En ellos, los datos se estructuran y normalizan para que estén disponibles para las diferentes funciones de la empresa. Si las CDP recogen esencialmente datos inherentes a los usuarios y finalizados a la reconstrucción de su recorrido de cliente, los almacenes de datos suelen tener la funcionalidad de permitir la realización de análisis complejos e informes. Además, una vez recopilados, los datos no se actualizan en tiempo real, sino periódicamente, lo que contribuye a convertirlos en soluciones tecnológicas poco eficaces para la realización de estrategias de personalización de la experiencia del cliente.
Muchas soluciones tecnológicas, diferentes objetivos y diferentes áreas de uso: en realidad, como se puede intuir, no hay una mejor solución que la otra.
La elección por parte de una empresa debe sopesarse en función de las necesidades a las que deba responder.
Los datos son cada vez más un activo esencial para las estrategias exitosas, por lo que es importante elegir qué nos permite recopilarlos, analizarlos y operarlos de la manera más fácil y rápida.
