En la era de la centralidad del cliente, ante un consumidor cada vez más atento y consciente, la capacidad de una marca para crear experiencias relevantes para el cliente en cada punto de contacto físico y digital desempeña, sin duda, un papel crucial en su éxito.
Del sitio web a los canales sociales, de la newsletter a la aplicación, hasta llegar al punto de venta: el recorrido del cliente se desenvuelve con cada vez mayor fluidez e inmediatez entre lo online y lo offline (tanto que ya no tiene sentido distinguir ambas realidades), los puntos de contacto con la marca se multiplican: cada uno de ellos es, para esta última, una oportunidad de interceptar las necesidades y exigencias de la persona que tiene delante, pero también un «terreno» para juzgar, comparar y evaluar su propia imagen de marca y su reputación.
Por tanto, poder presidir activamente los distintos puntos de contacto con el cliente es vital para la empresa, pero para ello es necesario conocerlo en profundidad, es decir, tener una visión completa y actualizada de sus gustos, intereses y hábitos para poder satisfacer mejor sus necesidades y expectativas.
Pero, ¿cómo hacerlo? El mundo martech ofrece actualmente numerosas soluciones tecnológicas más o menos orientadas a un enfoque basado en los datos y centrado en el cliente. Pero, ¿cuál elegir?
En el artículo de hoy, intentaremos arrojar algo de luz comparando dos de las soluciones tecnológicas que mejor funcionan, CRM y CDP: comprenderemos sus peculiaridades y diferencias y descubriremos cómo representan soluciones que pueden coexistir e integrarse perfectamente.
CRM vs CDP: tecnologías al servicio de los datos
En un artículo anterior ya tuvimos ocasión de profundizar en las características y peculiaridades de CRM y CDP, tratemos ahora de poner de manifiesto las principales diferencias en cuanto a los datos tratados.
Aunque el CRM y la Plataforma de Datos de Clientes tienen algunas funcionalidades en común, la arquitectura con la que están diseñados y los objetivos para los que se diseñan los convierten en soluciones tecnológicas profundamente diferentes.
Amenudo se suele decir que el CRM pertenece al departamento de ventas de la empresa, y la CDP a departamento de marketing. Sin embargo, se trata de una simplificación, esta equivalencia nos abre el camino a una primera gran diferencia entre las dos soluciones.
CRM (gestión de las relaciones con los clientes) es una herramienta diseñada para apoyar el proceso de venta real y la gestión de las relaciones con los clientes, aunque todavía está en pañales.
Todos los datos que se recopilan son obviamente funcionales a estos objetivos: aunque proceden de los distintos departamentos de la empresa (ventas, marketing, atención al cliente, por citar algunos), se utilizan para construir un perfil completo del cliente, desde el primer contacto hasta después de la compra, y pueden coexistir con datos sobre clientes y otros agentes de la cadena de suministro.
Se trata de datos que, en la mayoría de los casos, se introducen, gestionan y actualizan manualmente y se refieren sobre todo a interacciones directas entre empresa y consumidor.
Aquí surge la segunda gran peculiaridad del CRM: es una solución creada para garantizar la gestión centralizada de los datos de los clientes. Segunda gran peculiaridad, pero también la limitación más obvia: el CRM no gestiona datos multicanal ni datos de múltiples fuentes, no se conecta a fuentes externas en la entrada.
Datos e información de los clientes para apoyar el proceso de ventas, centralizados, pero actualizables y gestionables manualmente y no procedentes de múltiples canales y fuentes: empezamos aquí a sacar a relucir las peculiaridades de un CDP.
Las Plataformas de Datos de Clientes suelen considerarse las herederas directas de los sistemas CRM. Nacen con el objetivo principal de permitir una visión 360°, completa, actualizada en tiempo real y fiable de cada usuario, ya sea un cliente, un lead o incluso un usuario anónimo.
Datos maestros, comportamientos de navegación y compra entre canales, intereses, hábitos y mucho más: los CDP permiten recopilar datos directamente de múltiples canales y fuentes, procesarlos y actualizarlos en tiempo real. Una vez recopilados, los datos se normalizan en el nivel de vista de cliente único .
Todo ello se traduce en la posibilidad de realizar análisis en profundidad de cada usuario individual, conocer sus hábitos y predecir su comportamiento, es decir, poner en marcha una estrategia eficaz de elaboración de perfiles y segmentación, base de experiencias de cliente personalizadas.
Customer data platform: elaboración de perfiles a un nivel superior
Ya desde una primera comparación con el CRM, es evidente el potencial de una CDP, sobre todo, en lo que respecta a la gestión y normalización de los datos, procedentes de fuentes y puntos de contacto diferentes.
Aquí es donde se comienzan a diseñar estrategias de marketing omnicanal, teniendo una visión completa no solo de sus clientes, sino del 100% de la audiencia.
También se incluyen todos los usuarios que se pueden definir como anónimos, es decir, que acceden al sitio web o a la página de comercio electrónico o que interactúan con la marca sin revelar datos e información de contacto.
Se estima que, en promedio, constituyen más del 94% de la audiencia de una marca, una mina de oro que se puede rastrear y segmentar gracias al uso de una CDP, como Blendee.
Rastreo y recopilación de datos, pero no solo eso: el impulso ofrecido por la inteligencia artificial y el machine learning permite a los vendedores y estrategas combinar datos, identificar patrones y predecir el comportamiento de los usuarios, ofreciendo contenido y productos que cumplen sus expectativas.
De hecho, a una fase analítica le sigue una fase de «activación y orquestación de datos» en la que el embudo (o funnel) y las actividades de personalización en tiempo real se gestionan directamente desde la plataforma y en modo omnicanal.
Customer Data Platform: todo lo que necesita en una sola solución
Una CDP responde a cuatro funcionalidades principales:
- recogida de datos: una CDP recoge datos e información de múltiples fuentes y canales, ya sea en línea o fuera de línea;
- gestión de identidades y vista única del cliente: en el uso de múltiples CRM existe el riesgo de una duplicación de registros, sin embargo, las CDP recurren al uso de identificadores y la correspondencia determinista para resolver el conflicto de los datos procedentes de varias fuentes;
- segmentación: la posibilidad de tener datos dentro de una única plataforma permite implementar criterios eficaces de segmentación multicanal;
- activación de datos: un aspecto característico de las CDP es el de poder aprovechar todo el potencial de una segmentación dinámica para actividades de personalización en tiempo real y omnicanal.
Según un estudio publicado por Harvard Business Review, el 73% de los especialistas en marketing desearía utilizar todos los datos disponibles sobre sus clientes, pero solo el 18% lo logra.
Una plataforma de datos de clientes es una herramienta indispensable para las estrategias centradas en el cliente.
CDP o CRM: ¿qué elegir?
Tras analizar sus peculiaridades y diferencias, la pregunta parece bastamte obvia: ¿es apropiado optar por una CDP o un CRM?
La adopción de herramientas y soluciones tecnológicas en la empresa debe estar siempre guiada por los objetivos que se quieren alcanzar y por las necesidades que se quieren satisfacer. Las CDP y los CRM son soluciones que posibilitan actividades diferentes: sin duda, las CDP ofrecen funcionalidades mucho más avanzadas en términos de elaboración de perfiles y orquestación de datos que los CRM.
A diferencia de los CRM, también permiten una gestión más simplificada, se integran fácilmente con plataformas web, en sitios de comercio electrónico, software de caja y gestión también a través de API y, además, no requieren personal técnico informático dedicado, como suele ocurrir con los CRM. Como hemos indicado previamente, los CRM y las CDP son soluciones fácilmente integrables e incluso, muy a menudo, los CRM suponen un recurso de introducción de datos muy valioso para las CDP.
