Los consumidores de hoy en día confían mucho más en sus círculos de contactos que en la publicidad: como afirma Philip Kotler, una recomendación o el consejo de un amigo influyen mucho más en nuestras decisiones de compra que un mensaje publicitario que provenga directamente de la marca. Este es el poder del»boca a boca», que siempre se ha considerado la forma más eficaz de publicidad, y que hoy en día se ha vuelto aún más estratégico precisamente por la constante exposición publicitaria a la que, como consumidores, estamos sometidos a diario.
Y si la opinión de un cliente tiene tanto peso y valor para su propio círculo de contactos, ¿cómo puede una marca alimentar este boca a boca y promover este grupo de usuarios? El secreto se esconde detrás de una estrategia eficaz de defensa de la marca. Averigüemos juntos cuál es.
Defensores de la marca: quiénes son y cómo reconocerlos
Empecemos con una definición inicial: con el término ‘defensor de la marca» definimos grupos de clientes especialmente fieles a la marca que promocionan la propia empresa y sus productos a través de sus canales y en su círculo de contactos.
No son auténticos influencers o embajadores: los brand advocates, de hecho, pueden considerarse auténticos fans de la marca que, con su boca a boca, influyen positivamente tanto en el conocimiento de la marca como en su reputación. Clientes reales, por tanto, que no son designados por la empresa, como en el caso de los embajadores, ni remunerados por su actividad, como en el caso de los influencers, sino que son percibidos como seguidores espontáneos de la marca. La fuerza persuasiva de su mensaje reside en su autenticidad y en que se les percibe como personas totalmente desinteresadas.
Defensa de la marca y compromiso del cliente: cómo convertir al cliente en defensor de la marca
Aunque la espontaneidad sigue siendo la característica que define la defensa de una marca, como bien podemos imaginar, el papel que puede desempeñar una empresa para fomentar y alimentar el boca a boca es crucial.
El primer paso, como es fácil adivinar, consiste en realizar un perfil y segmentación de su base de clientes. En primer lugar, es fundamental conocer y reconocer a los clientes más fieles, comprender qué les estimula a realizar compras repetidas, qué elementos y peculiaridades de la marca les satisfacen más, y trabajar sobre estas mismas palancas para poder alimentar el boca a boca que han desencadenado espontáneamente.
Es evidente que, como ocurre con cualquier actividad de nutrición, lo que desempeña un papel absolutamente decisivo es la relación que se crea entre la marca y el consumidor. De hecho, una estrategia de defensa de la marca no puede adoptar la forma de una campaña publicitaria, sino que es algo que hay que alimentar y que refuerza su valor con el paso del tiempo.
Conozca a sus mejores clientes, incentívelos a hacer comentarios y reseñas, ofrézcales recompensas, gáneselos con promociones y sorteos exclusivos, envíeles mensajes personalizados y contenidos en profundidad que les hagan sentirse parte de la marca, invítelos a eventos exclusivos: ya no se sentirán sólo clientes, sino parte integrante de la marca y se convertirán más fácilmente en sus partidarios.
Entre la creación de perfiles y la personalización: el papel de la automatización del marketing en una estrategia de promoción de marcas
Aunque a menudo se hace referencia a la importancia de personalizar la experiencia del cliente para aumentar su fidelidad a lo largo del tiempo, gran parte del esfuerzo, en términos estratégicos, suele terminar en las primeras fases del embudo, es decir, las que van desde el conocimiento hasta la compra.
De hecho, es precisamente en las fases posteriores a la compra donde la contribución de una estrategia de automatización del marketing puede ser realmente significativa. Permite:
- definir con precisión grupos y segmentos de usuarios sobre los que conviene trabajar para convertirlos en defensores de la marca para la empresa. Imagine poder identificar a los mejores clientes recopilando datos e información sobre intereses, comportamientos y hábitos de compra de todos los puntos de contacto físicos y digitales de su recorrido como cliente;
- involucrar a los clientes con experiencias personalizadas que los realcen ante todo como personas antes que como consumidores. El cliente tendrá así la percepción de estar en el centro de los intereses de la marca. Todo ello se traduce en la posibilidad de personalizar la experiencia de navegación y compra dentro y fuera del sitio, mediante comunicaciones, mensajes y ofertas absolutamente acordes con sus intereses y necesidades;
- ser oportunos, es decir, ser capaces de comunicar no sólo el mensaje adecuado a la persona adecuada, sino también en el momento más oportuno. Imaginemos lo eficaz que puede ser enviar un código de cupón a un cliente que acaba de hacer una reseña en nuestro sitio o de invitar a un amigo a registrarse en nuestra tienda, en lugar de un correo electrónico con una invitación a participar en un evento especial en la tienda más cercana a todos los usuarios VIP que se conecten desde un lugar determinado.
Si la defensa de la marca puede considerarse la etapa final del proceso de fidelización del cliente, cuando éste se transforma de consumidor en promotor de la marca, es importante que surja como una evolución natural de la relación entre marca y consumidor, en la que el valor surge del papel activo de este último.
Por lo tanto, es importante recordar cómo las estrategias de automatización del marketing y de defensa de la marca deben, en esta fase, recompensar la participación activa del cliente: el consejo no es sólo personalizar la experiencia del cliente, sino sobre todo implicarlo. Flujos de trabajo personalizados que les guíen para descubrir programas e iniciativas exclusivas, pero sobre todo concursos y competiciones que les inviten a participar activamente compartiendo su experiencia con la marca y los productos.
Defensa de la marca: una estrategia integral
El impacto positivo de una estrategia de promoción de marca se mide cuando se basa en un análisis y un perfil minuciosos de la propia audiencia. Sin embargo, como cualquier estrategia eficaz, no puede prescindir de la participación de múltiples aspectos y de un enfoque más holístico.
- Invierta en la calidad de su producto y en un servicio de atención al cliente eficaz: son su primera tarjeta de visita a los ojos del cliente.
- Conozca y reconozca a sus mejores clientes y capte su atención con iniciativas y mensajes «adecuados».
- Ofrezca una experiencia de cliente personalizada y valiosa en cada ocasión de interacción con el cliente.
- Adopte un enfoque centrado en el cliente situando sus intereses y necesidades en el centro de su estrategia.
- Implique a los clientes en actividades e iniciativas que aumenten su valor y les ayuden a alimentar un boca a boca positivo.
Si el viejo boca a boca sigue siendo un recurso importante para su estrategia de marketing, el uso de soluciones tecnológicas eficaces y de alto rendimiento y un nuevo enfoque centrado en el cliente son ahora las armas ganadoras para alimentarlo y hacerlo aún más eficaz.
