Decidir cómo invertir un presupuesto de marketing de comercio electrónico nunca es una cuestión sencilla. Todas las palancas son cruciales: por un lado, es importante captar nuevos usuarios, aumentar la audiencia con la que trabajar, ampliar su mercado, diferenciar su base de clientes. Por otro lado, para muchos ecommerce, la ley de Pareto sigue siendo válida: sólo el 20% de los usuarios fieles son los que suelen generar la mayor parte del volumen denegocio.Después de todo, como se desprende del siguiente gráfico publicado por Econsultancy en su informe cuatrienal sobre marketing multicanal, el tema dista mucho de ser trivial.
De 400 minoristas en línea, al menos el 40% afirma estar más centrado en la captación, mientras que solo el 15% lo está en la retención. Curiosamente, el porcentaje de los que afirman estar interesados en ambas cosas aumentó en 2014. El cambio de enfoque entre adquisición y retención depende a menudo del ciclo de vida del producto. Ni que decir tiene que quienes venden productos con ciclos de vida muy largos suelen trabajar más en la captación, al menos en las primeras fases, porque la retención solo da sus frutos a medio y largo plazo. A veces hacen falta años para medir la fidelidad de un cliente. Diferentes modelos se basan en la frecuencia de los pedidos. Medir el CLV es una de las primeras claves para determinar en qué modelo quiere centrarse (si no sabe cómo hacerlo, lo comentamos aquí). La probabilidad de repedido, de hecho, es la base de algunas definiciones entre modelos de comercio electrónico orientados a la adquisición, híbridos u orientados a la retención.
¿Qué tipo de comercio electrónico es usted? Según una definición del libro Lean Analytics, de Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz, para impulsar una estrategia de marketing es esencial establecer qué tipo de relación quiere establecer con sus clientes. Para ello, los autores sugieren calcular una tasa de recompra anual, una métrica basada en la pregunta «¿qué porcentaje de mis clientes del año pasado volverán a comprar en mi sitio web en un plazo de 12 meses?». De nuevo, se trata de un cálculo «filosóficamente» no muy alejado del valor de vida del cliente (del que hablamos en este post). Proyectar la probabilidad de recompra de un mismo usuario en tu sitio de comercio electrónico te permite clasificar tu modelo según diferentes tipos.
Todas las adquisiciones
Si menos del 40% de los usuarios comprarán un nuevo producto al año siguiente, entonces el enfoque del negocio está sesgado hacia la adquisición. Por ejemplo: quienes venden equipos muy caros para determinados tipos de deportes pueden imaginar que la probabilidad de recompra de los mismos productos es bastante baja. Esto significa que, además de invertir más en nuevos visitantes, las estrategias a medio y largo plazo deben orientarse hacia la satisfacción de los clientes, para que se conviertan en embajadores de la marca ante otras personas.
Modelo híbrido
Si el 40-60% de los usuarios seguirán comprando dentro de un año, habrá que trabajar en una combinación de actividades orientadas tanto a la captación de nuevos clientes como a conseguir que los ya existentes vuelvan a comprar.
Modelo de fidelización
Si el 60% de los usuarios comprará en el plazo de un año, está claro que las inversiones en marketing deben dirigirse a conducir al usuario ya adquirido a una nueva compra, sobre todo para maximizar la inversión realizada en adquisición. Los programas de fidelización son cruciales y deben ser coherentes entre las tiendas online y las físicas (cuando las haya).
Conclusiones
Sea cual sea el modelo en el que se reconozca, hay aspectos que permanecen constantes a la hora de elegir invertir en adquisición o fidelización. El primero es la cuestión del reconocimiento del usuario: tanto si el consumidor aún no ha comprado como si es un usuario fidelizado, es crucial identificar inmediatamente a qué segmento pertenece. Distinguir entre tipos de usuarios significa orientar sus estrategias en consecuencia.El segundo aspecto es el de la experiencia. Seguramente dispondrá de mucha información de los clientes existentes que, en todos los casos, es útil para definir los mejores procesos de conversión de los nuevos. Además, en lo que respecta al nuevo usuario, es esencial imaginar un buen nivel de personalización, para que la navegación dure mucho tiempo y sea gratificante: sin duda, empezando por la navegación incluso cuando es anónima y perfeccionando la propuesta comercial a medida que aumentan las interacciones.Y tú, ¿qué tipo de ecommerce eres? ¡Hablemos de ello!
