Desde la navegación onsite, hasta la tienda, pasando por el correo electrónico y Facebook, ¿cuáles son los posibles escenarios de una experiencia de cliente impulsada por la automatización del marketing? Vamos a ver algunos ejemplos.
- #1 Navegación on site
- #2 Email Retargeting
- #3 Facebook Audience sobre usuarios activos
- #4 Visita a la tienda y descuentos personalizados
#1 Navegación on site. Personalización basada en el reconocimiento del usuario
La navegación on site no siempre es el primer punto de contacto. Como marketers ya hemos interiorizado conceptos como el «zero moment of truth» y la importancia de lo digital en la gestión del contacto en la fase de conocimiento de la marca, búsqueda de información, comparación de precios… Sin embargo, ahora está claro que las dinámicas de compra son variadas y oscilan entre distintos canales, hasta el punto de que podemos hablar tanto de R.O.P.O (Research Online Purchase Off line) como de T.O.P.O (Try Offline Purchase On line). Lo cierto es que la experiencia de las personas hoy en día ha alcanzado un notable nivel de complejidad: Internet móvil, interacciones mediadas por dispositivos tecnológicos, pero también muchas experiencias en tiendas físicas. El seguimiento de todo esto es, sin las herramientas adecuadas, una operación extremadamente compleja. Este es un ejemplo de cómo Rei.com, reconociéndote como miembro activo de su comunidad, es capaz de calibrar su propuesta promocional de forma específica.
- ¿Cómo se hace? Es necesario combinar en un único id toda la información sobre cada usuario registrado en el sitio, junto con una tarjeta de fidelidad que se utilizará en la tienda. La solución de automatización del marketing se encarga entonces de rastrear en un único sistema de Big Data toda esta información, procedente de diferentes fuentes, para proponer productos personalizados basados en el historial de compras, así como la navegación contextual.
#2 Email Retargeting. Estrategias de win back basadas en el comportamiento
Cuando hablamos de email retargeting pensamos inmediatamente en la recuperación del carrito abandonado en el ecommerce. En realidad, el retargeting también se puede hacer proponiendo contenidos que hemos visto en el sitio, y por qué no también con una invitación a ir a la tienda. Hay muchos ejemplos de esto, y estoy seguro de que ya te has encontrado con ellos. Lo importante es no limitarse a considerar sólo el comportamiento en el correo electrónico (aperturas y clics) para evaluar el compromiso de un usuario.
En los modelos de negocio mixtos entre el comercio electrónico y el minorista, no hay que dar por sentado que los que no abren las comunicaciones hayan dejado de comprar. Simplemente prefieren otros canales y no les gusta el correo electrónico, aunque les apasione la marca.
Así que ten cuidado de tener siempre una visión omnicanal, y de hacer un seguimiento de todas las interacciones: un usuario que no abre un correo electrónico podría haber visitado recientemente una de tus tiendas.
A continuación te mostramos un ejemplo de Bonobos, una empresa que ha hecho mucho ruido, no sólo por la creatividad de su comunicación, sino también por su modelo de negocio bricks and mortar muy innovador.
- ¿Cómo se hace? La automatización del marketing registra tu nivel de interacción con la marca, comparando los datos sobre las aperturas del correo electrónico, las visitas al sitio y las compras en línea, pero también en la tienda.
#3 Facebook Audience sobre usuarios activos
Gracias a las audiencias personalizadas hoy podemos identificar segmentos de usuarios «activos» (porque nos han dejado información como un correo electrónico o un número de teléfono) y seguirlos en otras plataformas. Gracias a las audiencias personalizadas es posible distribuir contenido específico para un solo objetivo (normalmente ventas, por ejemplo, con retargeting en un producto visto/abandonado).
Sin embargo, gracias a la automatización del marketing, podemos imaginar escenarios más sofisticados basados en la segmentación, por ejemplo, dividiendo la audiencia en clientes habituales y ocasionales. En ese momento, la automatización del marketing también puede encargarse de personalizar el contenido y distribuirlo en formatos esponsorizados..
Esto es posible gracias a la inteligencia artificial que selecciona qué proponer al usuario, sin arriesgarse a hacer suposiciones basadas sólo en nuestra experiencia (si quieres profundizar en el concepto de personalización hablamos de ello aquí).
- ¿Cómo se hace? La automatización del marketing crea segmentos que pueden trasladarse automáticamente a las redes sociales, convirtiéndose así en audiencias personalizadas. A continuación, los algoritmos intervendrán para definir los productos que deben destacarse.
#4 Visita a la tienda y descuentos personalizados
Hemos hablado del reconocimiento del usuario en el canal digital, pero también se aplica al físico. A todos nos gustaría que nos reconocieran en todo momento, incluso en las tiendas: entrar y que el vendedor nos ofrezca descuentos personalizados en función de nuestro perfil sería sin duda una experiencia memorable. Uno de los ejemplos más interesantes, aunque a menudo citado, es el de Starbucks, uno de los mejores jugadores omnichannel del mundo.
La opción es crear una experiencia única en todos los canales, que permita reconocer al usuario independientemente de dónde se encuentre. El sistema de recompensas se actualiza constantemente en línea o directamente en la caja en el momento del pago (con la tarjeta de fidelidad o con la app). Esto permite utilizar los descuentos y los puntos en cualquier momento.
- ¿Cómo lo hace? La plataforma de automatización hace un seguimiento de todas las compras online y offline, ajustando dinámicamente su programa de fidelización directamente en la caja o en la aplicación.
