
La marketing automation para ecommerce no es el remedio definitivo para un ecommerce, pero a menudo puede resultar la solución ideal por dos motivos principales. Por el lado del negocio, optimiza los recursos operativos e influye en las ventas porque permite a la marca acompañar a sus clientes en cada etapa de su ciclo de vida. Esta es una de las principales razones por las que muchas tiendas de ecommerce están estudiando cómo adoptarla. Sin embargo, además de mejorar los procesos internos, la marketing automation en ecommerce debe hacerse de la mejor manera posible, para ofrecer una experiencia de usuario lo más personalizada y atractiva posible. Si la solución se adopta de forma incorrecta, se corre el riesgo de generar un efecto muy negativo en el cliente potencial o, peor aún, en nuestros clientes fieles.
Marketing automation en el comercio electrónico desde el punto de vista de la empresa
Optimizar los costes y los tiempos de producción internos es sin duda una de las primeras razones para utilizar un sistema de automatización del marketing. A todos los responsables de comercio electrónico les hace ilusión la idea de poder delegar en máquinas las tareas manuales y repetitivas. Sin embargo, hay algunos puntos a los que debemos prestar especial atención:
- La automatización del marketing debe ser escalable: al seleccionar una plataforma, es importante evaluar su capacidad de escalar, entendida como la gestión del volumen y el aumento de la complejidad que puede crearse con el tiempo. Si el negocio crece y los usuarios aumentan, una solución de automatización de marketing debe escalar para satisfacer las necesidades siempre cambiantes del mercado, gestionando tareas repetitivas de varios tipos, en múltiples canales y múltiples campañas. Además, el ROI debe mantenerse siempre bajo control. La escalabilidad significa que los costes derivados de la automatización del marketing deben ir acompañados de unos beneficios más que proporcionales.
- La automatización del marketing debe ser omnicanal: para que funcione, la automatización del marketing debe abarcar todos los canales de que disponemos, o corremos el riesgo de optimizar sólo una parte del proceso de contacto y dispersar luego la ventaja obtenida en otras plataformas o canales. Por ejemplo, no reconocer a un usuario importante o VIP significa perder la oportunidad de ofrecerle un producto con alta probabilidad de conversión y -al mismo tiempo- invertir presupuestos de publicidad para un contacto ya adquirido.
Automatización del marketing en el comercio electrónico desde el punto de vista del usuario
Para que la automatización del marketing no se reduzca a un banal automatismo de recuperación de carritos abandonados o a un retargeting masivo y poco personalizado, debemos tomar conciencia de algunas «verdades».
- La primera y más importante es que la automatización no es sólo una forma de que una empresa ahorre tiempo y recursos. La clave del éxito -y, por tanto, de las ventas- reside en la capacidad de crear experiencias de usuario únicas, de modo que mejore la interacción general del usuario con la marca, impulsándolo a comprar. La automatización del marketing funciona si tienes en cuenta todos los datos en tiempo real, o el riesgo de malas cifras está a la vuelta de la esquina. La personalización es un concepto clave en el comercio electrónico (ya hemos hablado de ello en profundidad aquí). El usuario quiere ser reconocido, pero para ello hay que tener en cuenta todos los rastros que ha dejado. No basta con filtrar el historial de compras, sino que hay que saber qué está pasando en ese preciso momento, incluso fuera del ecommerce (por ejemplo en la tienda física). De lo contrario, se corre el riesgo de frustrar a las personas proponiéndoles cosas poco interesantes, o peor aún, mostrándoles un descuento en un producto que acaban de comprar.
- La automatización del marketing sólo funciona si se segmenta a los usuarios en función de su valor. No todos somos iguales. La agregación de información es esencial no sólo para personalizar, sino para saber con quién se está hablando. Un usuario, además de querer ser reconocido como persona, también sabe cuánto «pesa» para la empresa, sobre todo si es un cliente habitual. La automatización del marketing debe funcionar segmentando la audiencia en función de su valor actual y potencial. No es lo mismo un usuario VIP que un primer comprador.
- La automatización del marketing funciona para aumentar la longevidad de las relaciones, en todas partes. La automatización del marketing no sólo se utiliza para aumentar las tasas de conversión del primer comprador, sino también para optimizar el CLV. En particular, es una herramienta fundamental para el lead nurturing y puede convertirse en una herramienta extraordinaria para recuperar a los usuarios en riesgo incluso en puntos de contacto ajenos al marketing. Imagina un centro de atención al cliente capaz de reconocer al usuario en segmentos específicos y proponerle tratamientos reservados. La automatización del marketing indica al operador qué tipo de personalización está reservada para un cliente concreto, en función de la experiencia diseñada para él.
- La automatización del marketing debe ser estrictamente omnicanal: por todas las razones expresadas anteriormente, está claro que el proceso de automatización debe extenderse a todos los canales, ya que de lo contrario todos los activos se dispersan.
Conclusión
La automatización del marketing, así como la optimización de los costes, puede sin duda hacer que vendamos más y que creemos relaciones más duraderas con nuestros clientes, aumentando así el valor de nuestra marca a lo largo del tiempo, pero esto sólo ocurre si lo hacemos bien.