Le terme « Attribution », en marketing, indique le processus par lequel les différentes actions effectuées par un utilisateur pour atteindre un certain objectif, généralement la vente, sont identifiées.
Il est alors d’usage d’attribuer une certaine valeur à chaque action.
L’analyse de ce processus doit être considérée comme fondamentale car elle permet de détecter les points de contact, les messages et les canaux les plus efficaces sur lesquels investir afin d’optimiser chaque phase de l’entonnoir.
En parlant d’attribution, il est également intéressant de jeter un bref coup d’œil sur le concept de « modèles d’attribution », qui est particulièrement utilisé dans l’analyse des données sur Google Analytics.
Pour ce faire, partons de la définition proposée par Google :
« Un modèle d’attribution est la règle ou l’ensemble de règles qui détermine la manière dont le crédit pour les ventes et les conversions est attribué aux points de contact dans les chemins de conversion. Par exemple, le modèle Dernière interaction dans Analytics attribue 100 % de crédit aux points de contact finaux (c’est-à-dire les clics) qui précèdent immédiatement les ventes ou les conversions. En revanche, le modèle First Engagement attribue 100 % de crédit aux points de contact qui initient les parcours de conversion.”
En présence d’un modèle de parcours client non linéaire, les modèles d’attribution jouent un rôle fondamental dans la compréhension de la valeur de chaque point de contact.
À cet égard, il convient de rappeler qu’il existe différents modèles d’attribution :
- dernière interaction : 100 % de la valeur est attribuée au dernier canal avec lequel l’utilisateur a interagi ;
- dernier clic non direct : 100 % de la valeur est attribuée au dernier canal, mais le trafic direct est exclu ;
- dernier clic Google ADS : la valeur de conversion est attribuée à 100% des annonces ADS et, en particulier, au dernier clic sur l’une d’entre elles ;
- première interaction : 100 % de la valeur de conversion est attribuée au premier canal avec lequel l’utilisateur interagit ;
- attribution linéaire : la même valeur de conversion est attribuée à chaque canal de l’entonnoir ;
- décroissance temporelle : une valeur plus élevée est attribuée aux derniers canaux utilisés pour la conversion ;
- basé sur la localisation : des valeurs de conversion plus élevées sont attribuées à la première et à la dernière interaction (généralement 40 % pour chaque canal) et les points de contact intermédiaires se voient attribuer la valeur restante (généralement 20 % à chacun).
