La publicidad programática alcanzó un valor aproximado de 788 millones de euros en nuestro país, lo que supone un crecimiento del 10% respecto al año anterior.
Datos delObservatorio de Medios de Comunicación en Internet del Politécnico de Milán, confirmados también a principios de 2023 por una tendencia más que halagüeña del sector, que probablemente cerrará con una variación del 8%-10% más que en 2022.
Porcentajes, valores y volúmenes de inversión: partamos de aquí para comprender el alcance de esa vertiente de la publicidad digital, considerada, hasta hace unos años, sólo una apuesta.
Pero, ¿qué es la publicidad programática? ¿Podemos considerarla un recurso en el que invertir incluso para las medianas empresas?
Aclaremos las cosas.
Publicidad programática: qué es
El mensaje adecuado a la persona adecuada, en el momento adecuado: si quisiéramos resumir la esencia de la publicidad programática en una frase, ésta sería probablemente la más adecuada.
El término «publicidad programática» define un tipo de publicidad digital que se basa en la compraventa automatizada de espacios publicitarios mediante el uso de plataformas dedicadas precisamente a la compra de impresiones y espacios.
Perfiles y segmentación avanzados de la audiencia, compra de espacios publicitarios por subasta, pujas en tiempo real y mucho más: la publicidad programática es, por su propia naturaleza, una de las formas más avanzadas, innovadoras y eficaces de anunciarse hoy en día.
La razón es fácilmente comprensible y se remonta a una de sus peculiaridades,la automatización. Desde la definición de las audiencias objetivo, hasta el pago de las impresiones: todo se hace a través de plataformas donde los algoritmos de inteligencia artificial y el aprendizaje automático son el motor central.
La eficiencia y eficacia de las campañas, la optimización del retorno de la inversión y el análisis e informes detallados son sólo algunos de los aspectos que caracterizan a una campaña de publicidad programática. Lo que la hace atractiva para marcas y anunciantes es su visibilidad y alcance, especialmente con la llegada de las nuevas tecnologías digitales.
Funcionamiento de la publicidad programática
Muchos actores en juego pero, en el centro, esencialmente el encuentro de la oferta y la demanda. En la publicidad programática, como en cualquier modelo publicitario, tenemos dos actores clave:
- editorial o editor que pone a disposición su red y sus espacios;
- anunciante o anunciante que decida invertir en la compra de dicho espacio para sus campañas.
Sin embargo, el panorama no es tan sencillo: para que una campaña de publicidad programática se haga realidad, se necesitan también otras plataformas.
Analicémoslos en detalle.
Plataformas de publicidad programática
DMP (Plataforma de Gestión de Datos) audiencias perfiladas y eficaces son el primer paso para ganar campañas ADS. Es en esta fase cuando entran en juego las DMP, es decir, plataformas que recopilan, normalizan, analizan y gestionan una cantidad considerable de datos procedentes tanto de primeras como de terceras partes. El objetivo es permitir la creación de audiencias cualificadas y perfiles detallados de clientes potenciales mediante el uso de algoritmos de inteligencia artificial. Una DMP pone estos perfiles de clientes anónimos a disposición de otras herramientas, especialmente en actividades de compra de medios.
DSP Entre las herramientas con las que se comunica una DMP se encuentra el DSP, o Demand Side Platform. Como su propio nombre nos recuerda, un DSP automatiza la compra de espacios publicitarios al tiempo que permite al anunciante optimizar los recursos. Reúne las tarifas de las distintas redes en un único entorno y permite también a las marcas afinar su segmentación.
SSP Es lo que podemos llamar lo correspondiente a un DSP del lado del editor. La Suppy Side Platform permite a los editores poner a la venta sus espacios publicitarios, maximizando el coste por impresión.
AD Exchange En pocas palabras, podríamos definir Ad Exchange como la tecnología que permite el diálogo entre los SSP y los DSP. Ad Exchange, de hecho, permite la compraventa automatizada y en tiempo real de espacios publicitarios, la adecuación efectiva de la oferta y la demanda.
Publicidad programática: evolución y crecimiento, también en Italia
Nuevos modelos, soluciones tecnológicas aún más eficaces para una optimización cada vez mayor de las inversiones y el rendimiento: el mercado programático se confirma como uno de los más sólidos y prometedores de todo el sector de la publicidad digital, a pesar del incierto entorno macroeconómico.
El mayor control sobre el posicionamiento, la segmentación y la gestión automatizada de la oferta y la demanda hacen que este modelo publicitario sea sin duda más eficaz y escalable, pero no está exento de escollos.
El principal de ellos es, sin duda, el fraude que se esconde tras los clics e impresiones falsos generados por bots.
Pero aunque el riesgo puede estar siempre a la vuelta de la esquina, el objetivo es que este modelo sea cada vez más seguro para anunciantes y editores.
Además de un mayor control sobre los formatos, los objetivos y las inversiones, lo que más parece estar impulsando la programática son los múltiples dispositivos alcanzables que están adoptando el mundo de la televisión inteligente y los dispositivos móviles.
El vídeo y la publicidad nativa son los formatos de más rápido crecimiento y, aunque el valor del mercado no deja de aumentar, no debemos olvidar los crecientes retos de la direccionabilidad en la era del apocalipsis de las cookies de terceros.
Publicidad programática en la era post-cookie: ¿qué hacer?
La tan anunciada eliminación de las cookies de terceros, ya aplicada por Safari y Firefox, y de momento sólo anunciada pero ya extendida por la Gran G, tiene y tendrá también un impacto significativo en el rendimiento de las campañas de publicidad programática.
Pero, como suele ocurrir, detrás de las amenazas se esconden oportunidades estimulantes: como hemos observado a menudo en un contexto más amplio como el del marketing, los datos de usuarios y clientes son cada vez más centrales y representan una baza real para el éxito de las estrategias basadas en datos que se centran en la personalización, también en la publicidad
Mientras los editores se mueven en la recopilación y explotación de datos de primera parte, es decir, todos los datos divulgados por usuarios y clientes en sus propiedades, de forma más o menos explícita, los anunciantes también se mueven en esta dirección.
or lo tanto, cada vez más datos de primera mano, y cuando estos no sean suficientes, podrá entrar en juego la publicidad contextual, es decir, la entrega de campañas dirigidas contextualmente, relevantes para el contexto en el que se entregan, gracias al uso de algoritmos de Inteligencia Artificial y Aprendizaje Automático.
A este respecto, he aquí algunos aspectos que elObservatorio de Medios de Internet del Politécnico de Milán considera cruciales para el éxito de las campañas de publicidad programática en la era post cookie:
- centralidad de datos de la primera parte;
- uso de plataformas de gestión de datos para una gestión agregada, transparente y eficaz de los datos de los usuarios, procesados de forma anónima;
- Concienciación por parte de todos los interesados de la necesidad de seguir mejorando la transparencia de toda la cadena de suministro adoptando un enfoque ético del propio tratamiento de datos;
- aumento del uso de vídeo y formatos nativos;
- integración de nuevas plataformas y canales como televisores inteligentes, altavoces inteligentes, radios digitales que permitirán llegar al público objetivo de una forma cada vez más innovadora y eficaz;
- Medición oportuna y clara de los objetivos de la campaña mediante la identificación de los KPI correctos, también desde una perspectiva omnicanal y multicanal.
Privacidad, contextualización, transparencia, enfoque ético de la gestión de datos: en la era postcookie, la publicidad programática tiene interesantes retos que afrontar, pero logrará evolucionar sin dejar de garantizar altos niveles de personalización.
Publicidad programática y televisión conectada
Las nuevas tecnologías y canales están ampliando progresivamente el potencial de la publicidad programática, especialmente en términos de visibilidad y optimización del rendimiento.
En este contexto, los televisores inteligentes han representado y representan uno de los canales privilegiados. Cada vez más presentes en nuestros hogares a partir de 2019, los televisores inteligentes permiten a los anunciantes llegar a usuarios difícilmente accesibles a través de la televisión lineal y en los contextos extremadamente inmersivos que ofrecen los contenidos en streaming.
Pero la innovación no acaba ahí: la creciente popularidad de los televisores con la norma HBBTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) permitirá ofrecer campañas aún más personalizadas.
¿Y si las campañas publicitarias de los programas también pudieran llegar al público objetivo fuera del hogar? Esta es la nueva frontera: la publicidad digital fuera del hogar (DOOH), es decir, contenidos multimedia distribuidos a través de la web y visibles en zonas de acceso público como bares, centros comerciales, estaciones o aeropuertos.
Mientras que la señalización tradicional ofrece la misma imagen durante días y días, en el DOOH el contenido es dinámico y cambia según el contexto, y es especialmente eficaz gracias al uso de soluciones tecnológicas avanzadas como los códigos QR y la realidad aumentada.
Las oportunidades para anunciantes y editores son cada vez más ilimitadas a la hora de crear campañas eficaces y de alto rendimiento. La publicidad programática ofrece numerosas ventajas en términos de segmentación, flexibilidad y escalabilidad, pero la privacidad y la seguridad siguen siendo aspectos clave que hay que proteger.
