Uno de los problemas que suele perseguir a los responsables de comercio electrónico es la capacidad de demostrar el retorno de la inversión en línea.
En el caso muy frecuente de que un ecommerce B2C o B2B venda sus productos no exclusivamente online y no exclusivamente a través de un canal directo, se hace difícil atribuir correctamente las ventas generadas por una campaña online. De hecho, en la mayoría de los casos, un usuario atraído por un anuncio en línea puede, tras navegar por el sitio, decidir concluir la compra fuera de línea o en otros canales.
Por lo tanto, controlar qué parte de las ventas offline se puede remontar a las inversiones realizadas online es fundamental para distribuir correctamente las inversiones futuras y dar el peso adecuado, dentro de una estrategia omnicanal, a tu sitio web.
Establecemos dos macro distinciones que nos permitirán entender cómo, gracias a las herramientas capaces de monitorizar múltiples canales, esta atribución del papel correcto de la publicidad en Internet es realmente posible.
Venta directa
En el caso de la venta directa la posibilidad de seguir los usuarios que, aún navegando online, compran en la tienda fisica, debe cumplir necesariamente tres pasos:
- reconocer al usuario mientras visita nuestro sitio web
- reconocer al usuario dentro de la tienda
- conectar las dos informaciones gracias a una tecnología que permite conciliar los datos de diferentes fuentes
En el primer caso será fundamental que el usuario anónimo se convierta en un lead suscrito a una newsletter, a un programa de fidelización o a cualquier otro sistema que nos permita volver a captarlo posteriormente.
Una vez que se ha realizado una compra en la tienda, será posible realizar un seguimiento y rastrear la compra hasta el usuario individual, pudiendo así entender si pertenecía a un segmento de usuarios procedentes de una campaña específica y en qué medida ésta ha desempeñado por tanto un papel efectivo en el embudo de conversión.
El reto en este caso es, sin duda, la integración de los sistemas en línea y de los puntos de venta, que deben ser capaces de comunicarse entre sí.
Venta indirecta
El caso de distribución más común es probablemente el representado por las ventas a través de canales de distribución no propietarios, basta pensar en los bienes de consumo en los supermercados o en la inmensidad del catálogo de Amazon.
En este caso el seguimiento, aparentemente imposible, sólo requiere más creatividad de marketing y el apoyo de las tecnologías adecuadas.
El papel del marketing es crucial para entender cómo y de qué manera convencer al usuario para que también haga un seguimiento de la compra realizada en las cadenas de distribución online y física.
Este seguimiento sólo puede realizarse mediante una acción explícita del consumidor y, por tanto, será necesario desarrollar un incentivo para que los usuarios registren en línea la compra realizada en otro lugar.
Algunos ejemplos de incentivos que inducen al usuario a registrar la compra pueden ser:
- participación en concursos de premios
- ampliación de las cláusulas de garantía
- posibilidad de descargar guías y materiales adicionales (guías de estilo, consejos de expertos, etc.)
En estos casos también puede ser importante conocer en qué cadena o tienda concreta se ha realizado la compra para poder segmentar a estos usuarios y así poder desarrollar estrategias dirigidas para rediseñar o personalizar la experiencia de estos clientes.
El objetivo final de estas actividades es, además de una correcta atribución de las inversiones, poder perfilar correctamente a tus usuarios, entendiendo cuáles son los recorridos más frecuentes de los clientes y poder determinar entonces cómo reengancharlos de la manera más correcta para futuras compras personalizando su experiencia.
Si quieres saber más sobre este tema con uno de nuestros expertos, ponte en contacto con nosotros.
