Estrategias y tácticas para cualificar a tus contactos
Cuanta más información adquieras sobre tus usuarios, más posibilidades tendrás de convertir a un cliente potencial, primero, en posible cliente y, después, en cliente. ¿Cómo conseguirlo? La respuesta se resume en dos sencillas palabras: perfil progresivo, en inglés progressive profiling. En los numerosos artículos en profundidad que hemos dedicado a la elaboración de perfiles de audiencia y a las estrategias de segmentación, hemos visto cómo es posible aprender mucho sobre nuestros usuarios recopilando y analizando datos biográficos, información de comportamiento sobre, por ejemplo, la navegación y el recorrido de compra. Muy a menudo, sin embargo, esa información no es suficiente para sacar a la luz datos clave que pueden relacionarse más estrechamente con intereses y preferencias, necesidades y requisitos.
Para ello, debe ponerse en marcha una estrategia de elaboración de perfiles que implique una solicitud directa de datos e información a los usuarios, todo ello mediante el uso de formularios dinámicos de elaboración de perfiles eficaces.
Perfiles progresivos: ¿qué son y por qué pueden ser tan importantes?
El término perfil progresivo define una técnica por la que el contacto se perfila progresivamente mediante la recopilación de datos e información varias veces durante las diferentes etapas del recorrido del cliente.
Todo ello es posible gracias al uso de formularios inteligentes dinámicos. Como puede deducirse fácilmente de su propio nombre, permiten personalizar la recogida de datos e información en función del contexto de navegación del usuario: en pocas palabras, es posible mostrar a distintos usuarios preguntas diferentes, incluso en momentos distintos, haciéndolo coherente con su experiencia de navegación.
No es posible pedir a nuestros usuarios todos los datos y la información que podríamos necesitar en cuanto aterrizan en nuestro sitio o rellenan uno de nuestros formularios, pero es esencial hacer que sean ellos mismos quienes los faciliten de forma totalmente natural. La elaboración progresiva de perfiles nos permite hacer precisamente eso, solicitar la información adecuada en el momento oportuno.
Los formularios breves, que se rellenan rápidamente, también pueden mostrarse a los usuarios en distintas fases de seguimiento: el objetivo sigue siendo cualificar el contacto para ofrecer experiencias de cliente cada vez más personalizadas.
Si el nombre, los apellidos y el correo electrónico son los datos clave que pueden recopilarse incluso en una fase temprana, existen otros que pueden ayudar a crear perfiles de usuario cada vez más completos y que también varían en función de los objetivos empresariales. A continuación se indican algunos de ellos:
- fecha de nacimiento;
- puesto de trabajo;
- empresa;
- características físicas (talla, número de calzado…);
- gustos e intereses;
- preferencia de estilos (clásico, informal…);
- pasiones.
Perfiles progresivos: ¿cómo ponerlos en práctica?
El primer paso para elaborar perfiles progresivos eficaces es centrarnos en la información que consideramos esencial para conocer a fondo a nuestro público.
Partiendo de ellas es posible, de hecho, pasar a definir las modalidades de interacción con el usuario: no hay que olvidar nunca que la solicitud de datos e información forma parte plenamente del diseño de una estrategia de lead nurturing, fundamental en el ámbito B2B, pero también B2C para acompañar al usuario a realizar la primera compra.
Sin embargo, cuando se decide recurrir a la elaboración progresiva de perfiles, hay que recordar siempre que hay que encontrar el justo equilibrio entre el beneficio ofrecido y los datos y la información solicitados: aunque cada vez son más los usuarios dispuestos a ceder datos e información a cambio de una experiencia personalizada y valiosa, también es cierto que siempre conviene apelar al sentido común y adecuar el valor ofrecido a los datos solicitados.
De este modo, podemos identificar tres tipos diferentes de formularios que pueden aplicarse en función de la profundidad de los datos que deseemos recoger.
- Encuestas o sondeos: representan el tipo de formulario más complejo, pero sin duda el que puede permitir una recogida de información muy detallada. Por eso es mejor implicar al usuario.
- Soft leads: entran en esta categoría los formularios más sencillos, como los de suscripción a boletines informativos, que no requieren datos especialmente articulados. También en este caso, el consejo es válido para dejar claro al usuario el beneficio que puede obtener de esa acción concreta (por ejemplo: recibir un avance de las promociones, un descuento en la primera compra…).
- Hard leads: se trata de formularios dedicados normalmente a la recopilación de información más detallada (empresa, fecha de nacimiento, función profesional, intereses…) y, por lo tanto, quizá incluyan la recepción de contenido valioso en profundidad, como un ebook, un caso práctico, una infografía.
Perfiles progresivos: ¿sólo es posible a través de formularios?
Aunque, desde un punto de vista puramente teórico, el término elaboración progresiva de perfiles se refiere únicamente a la elaboración de perfiles de forma, es importante recordar que existen otras formas de cualificar a nuestro público y, por tanto, de aplicar estrategias para personalizar la experiencia del cliente.
La referencia, en este caso, es a la técnica del etiquetado, que de un modo latente a los ojos del usuario final, permite asociar a éste a determinadas etiquetas en función de la realización de determinadas acciones, más que de la consecución de determinados objetivos (por ejemplo, abrir un correo electrónico, hacer clic en un enlace, navegar por una determinada categoría de productos, más que la compra repetida de un producto, por citar sólo algunos ejemplos).
En este caso, las etiquetas proporcionan información adicional sobre el contacto y permiten filtrar y segmentar a los usuarios con las mismas características. La asociación puede hacerse manual o dinámicamente.
Un perfil progresivo eficaz es esencial para cualificar y mejorar la propia audiencia.
