El éxito de un proyecto de marketing automatizado está directamente relacionado con la segmentación de los usuarios. ¿La segmentacion en el marketing ha muerto? Yo no diría eso, ya que seguimos teniendo el objetivo de encontrar formas de analizar a los usuarios para servirles mejor. ¿Se ha complicado la segmentación? Tal vez, porque Internet nos ha enfrentado a mayores complejidades. ¿Puede el marketing automatizado ayudarnos a segmentar mejor? Indudablemente sí, veamos cómo.¿Segmentar cómo? En este artículo de 2009 en Advertising Age ya enumerábamos algunas consideraciones a las que todavía hoy, después de casi diez años, nos enfrentamos para entender cómo segmentar a los usuarios en este nuevo nivel de complejidad. Los puntos interesantes son tres:
- Cambios rápidos y fiabilidad del segmento: la gente cambia de casa, de trabajo, se divorcia, se hace pobre o rica de repente. ¿Para cuánto tiempo es fiable un segmento? Está claro que la segmentación no puede permanecer estática y debe actualizarse rápidamente.
- La presencia de usuarios en múltiples segmentos: por la mañana somos trabajadores, por la tarde somos deportistas, el fin de semana los padres son aficionados a las series de televisión… es difícil describir a las personas con una sola variable, es mejor considerar más de una, creando arquetipos que nos ayuden a describir este mayor grado de complejidad. El uso de Personas puede ser muy útil para obtener una imagen más clara de nuestros consumidores.
- Auto perfilación por intereses: las redes sociales y todos los ecosistemas de agregación por intereses en Internet han impuesto una revolución en el análisis de las necesidades de las personas. La propuesta de valor de un producto pasa primero por pain point y por la expresión de una necesidad. La posibilidad de monitorizar el comportamiento online nos ayuda a interceptarlo y deducirlo antes y mejor que cualquier encuesta o grupo de discusión.
Si la increíble cantidad de datos que tenemos a nuestra disposición hace que el trabajo sea potencialmente más preciso, la necesidad de analizar esta cantidad de datos y de crear una propuesta de valor única para cada uno de estos micro objetivos aumenta enormemente la complejidad del trabajo de marketing.
Marketing automático y segmentos dinámicos
El marketing automatizado nos permite segmentar teniendo en cuenta toda la complejidad resumida anteriormente. Lo hace principalmente agregando tantas fuentes de datos como sea posible, tratando así de enriquecer los perfiles de nuestros consumidores potenciales lo mejor que podamos
Entre los datos de los que disponemos, hay algunos que son estáticos, que no requieren una actualización continua (por ejemplo el sexo o la edad), otros que cambian rápidamente según el interés del momento, el producto buscado, la necesidad, etc. (que normalmente pueden ser detectados por la navegación online u otros puntos de contacto como la atención al cliente).
La segmentación en el marketing automatizado da entonces un paso más: añade y quita personas de los segmentos de forma dinámica en función de su comportamiento y, al gestionar la información en tiempo real, analiza constantemente cada usuario -o usuario de retorno- para seguir enriqueciendo el perfil y aprender las principales características de ese segmento. Estos segmentos dinámicos serán entonces indispensables para poder proponer lo más adecuado, a la persona adecuada, en el momento adecuado. Las plataformas de automatización del marketing saben de forma autónoma qué producto o servicio se acerca más a las necesidades de las personas en función de su pertenencia a un segmento, teniendo en cuenta lo que ocurre en ese momento. Y no sólo eso.
Esta experiencia personalizada se puede gestionar en multicanal, interceptando a las personas en el momento adecuado en función de la fase del customer journey en la que se encuentren en ese momento.
Segmentación con marketing automatizado para gestionar la complejidad.
En esta gran complejidad, el marketing automático nos apoya en la segmentación sobre tres objetivos estratégicos:
- Nos ayuda a conocer a nuestros usuarios para entender hacia dónde dirigir las inversiones.
- Los segmentos ricos en información que se actualizan constantemente tienen la ventaja de hacernos aprender cada día algo más sobre nuestros consumidores y, en consecuencia, sobre nuestro negocio.
- Con el marketing automatizado podemos probar continuamente nuevas formas de compromiso a través de múltiples canales y luego entender rápidamente lo que funciona y lo que no. Los sistemas aprenden los comportamientos gratificantes para un determinado usuario y los proponen a todos los demás usuarios similares pertenecientes al mismo segmento.
Utilizar la inteligencia artificial y el big data significa ahorrar tiempo
La personalización de la propuesta y la capacidad de automatizar la selección de los productos adecuados para cada segmento es la clave para ahorrar tiempo y no perder oportunidades. Es inútil seguir trabajando en correlaciones manuales, basadas en hipótesis. Los datos ya contienen la respuesta y el marketing automático, gracias a la enorme capacidad de cálculo y a los algoritmos de inteligencia artificial, es capaz de devolvérnosla con un margen de error ciertamente inferior al nuestro (para saber cómo funcionan hablamos de ello aquí)Invertir los recursos «humanos» en lo que mejor saben hacer
La segmentación es compleja pero sin duda es también un reto divertido.
Si el marketing automático es inteligente y gestiona por nosotros la inclusión de los usuarios en determinados segmentos -y planifica todas las acciones posteriores- podemos dedicarnos a actividades más estratégicas, como el análisis de los resultados para desarrollar nuevas formas de interacción o incluso nuevos modelos de negocio, o más creativas, como la elección de contenidos que puedan estimular más a nuestro target.
Así que preocupémonos de crear experiencias interesantes para los clientes y dejemos todo lo demás a la tecnología.
