Entender el recorrido del usuario en una dinámica de compra compleja, que va desde lo online a lo offline, es sin duda una de las preocupaciones de muchos profesionales del marketing. No todos los consumidores son únicamente sensibles al precio, muchos de ellos pueden incluso renunciar a una agotadora búsqueda del precio más bajo, si la experiencia de usuario que se les ofrece les parece más tranquilizadora y personalizada. Veamos juntos algunas de las mejores prácticas para enfocar el customer journey desde la perspectiva de la automatización del marketing.
Conducir el customer journey y no dejarse llevar
En un artículo de la Harvard Business Review de hace un par de años encontramos un ejemplo muy interesante de cómo se puede guiar el viaje del cliente, en lugar de sufrirlo. Habla de una empresa de paneles solares, Sungevity, que ha elegido guiar al cliente de manera proactiva en todas las fases, acompañándolo paso a paso «de una experiencia a la otra».
- El viaje comienza cuando el cliente recibe un correo electrónico de Sungevity que contiene una URL, con la imagen de su casa tomada de Google Earth: los paneles solares ya están renderizados en el tejado y muestran inmediatamente como podría ser el resultado final.
- Otro clic lleva a una página de presupuestos que tiene en cuenta el consumo de la familia, el ángulo, la presencia de árboles cercanos y cuánta energía podría producir realmente el sistema a favor de un ahorro importante.
- Con un nuevo clic, el usuario se pone en contacto con un comercial que, viendo la misma página, puede responder a preguntas, aclarar aspectos económicos y dudas. Por supuesto, el vendedor puede proporcionar al usuario mucha información adicional, como referencias de vecinos que hayan adoptado la misma solución.
Suponiendo que el comprador potencial quiere pensarlo un poco más, cada vez que vuelve en el sitio de Sungevity es reconocido y puede encontrar en el otro lado de la pantalla el mismo vendedor que sabe exactamente en que punto del customer journey es (y puede, en consecuencia, activar unos disparadores push, como un correo electrónico para cerrar la negociación, fijar una cita etc).La historia continúa, pero el sentido es sin duda claro. Sungevity ha personalizado cada pasaje del recorrido haciéndolo por lo tanto simple e inmediato para no dejar el tiempo al comprador potencial para estimar otro competidor, batiendo todo en el tiempo y la pertinencia.
Best practice para la elaboración de una experiencia basada en el recorrido del usuario
Imaginemos cómo podría haber trabajado el equipo de Sungevity para crear este tipo de experiencia de usuario, identificando algunas de las mejores prácticas que sirven de base para la implementación de una estrategia de Marketing Automation.
1) Analizar el recorrido del usuario
Significa enumerar todos los puntos de contacto que entran en el recorrido del cliente, sin olvidar las digresiones (online – offline). Para saber qué puntos son los más decisivos en el trayecto y entender dónde puede detenerse la acción -o al mismo tiempo dónde puede esperar algo el usuario-, hay que recopilar todos los datos de los que se dispone. Gran parte de estos datos son cuantitativos y se basan en la analítica web. Por otro lado, es absolutamente esencial entrevistar a todos los actores de la empresa con entrevistas cualitativas que te ayudarán a comprender mejor las dinámicas «ocultas».
2) Segmentar por perfiles y buyer personas
No todos los viajes son iguales, el enfoque cambia mucho, por ejemplo, entre un nuevo cliente o un cliente que vuelve. En la primera parte hemos visto cómo se puede captar a un contacto, pero desde luego no hay que ignorar que luego la perfilación se vuelve más compleja y se enriquece de detalles. ¿Un ejemplo? Analiza el recorrido de un comprador habitual offline que se acerca al sitio por primera vez, impulsado por una urgencia. Imaginar estos escenarios a través de un análisis preliminar puede ayudarte a construir los buyer personas o a crear nuevos segmentos.
3) Definir una estrategia de intervención
Para guiar el viaje del usuario debemos definir primero un objetivo claro. ¿Cuál debería ser el resultado final? ¿Cómo queremos acelerar la transición de una fase a otra? ¿Podemos saltarnos algunas de ellas y actuar de forma más eficaz y ágil? Se trata de identificar una estrategia que cubra todos los posibles recorridos, con el objetivo de personalizar no sólo el mensaje sino la propia experiencia.
4) Definir el canal adecuado para cada intervención:
En las etapas intermedias del recorrido, la redundancia y la repetición son los mayores riesgos. Un proyecto de marketing automation mal gestionado tiende a bombardear a los usuarios con mensajes de retargeting sin tener en cuenta lo que está sucediendo. Por lo tanto, es esencial definir el canal principal para cada objetivo accionable del viaje y diferenciar la estrategia de contenido para cada usuario individual.
5) Verificar la capacidad de reconocer al usuario.
Si la marketing automation no se gestiona de forma centralizada, el riesgo de intervenir de forma inadecuada es alto. Es muy desagradable enviar un descuento para un producto a un cliente que ya lo ha comprado, o insistir en una venta si hay alguna criticidad en curso, como un ticket abierto con atención al cliente. Para que sea eficaz, tienes que estar seguro de reconocer al usuario y conectar toda la información en un único identificador. En segundo lugar, es necesario definir políticas antiestrés para no ser excesivamente insistente en todos los canales.
6) Involucrar a todos los actores presentes en cada punto de contacto
Para que la intervención en el recorrido del cliente funcione, no basta con integrar todos los datos, sino que el proyecto debe ser compartido con todas las funciones de la empresa, para que cada una sea consciente de su papel, así como de su objetivo, en una visión más amplia de la experiencia del cliente. De hecho, es esencial trazar un mapa de lo que hace cada función en cada etapa del viaje y coordinarlas para que puedan actuar en conjunto para crear una experiencia de usuario sin fricciones y totalmente coordinada.
7) Analizar continuamente los resultados
Con el fin de optimizar las tácticas y revisar la estrategia, es obvio que es necesario analizar continuamente los datos. Por lo tanto, hay que definir y controlar tanto los kpi generales del negocio como los de cada canal.
Automatización del marketing: ¿tecnologías que permiten nuevas profesiones?
La automatización del marketing permite gestionar todos los pasos del customer journey, pero si por un lado, sin la tecnología adecuada, no es posible llevar a cabo proyectos a gran escala, por otro lado, sin una visión y unos objetivos de negocio claros, los resultados no pueden ser satisfactorios. Proyectos como este requieren un gran esfuerzo por parte de la empresa, tanto para romper los silos empresariales como para reorganizarse en torno al concepto de experiencia. Por ello, sería posible introducir verdaderas figuras profesionales dedicadas a la comprensión de los datos y al diseño de recorridos multicanal guiados, con el fin de unificar la sensibilización, la venta y la satisfacción en un único objetivo conjunto.
