En los artículos de nuestro blog hemos analizado a menudo cómo una correcta perfilación de los usuarios es uno de los pasos fundamentales para poder implementar una estrategia de personalización de marketing exitosa.
Información implícita y explícita
Para perfilar a nuestros usuarios podemos utilizar diferentes tipos de información que nos ayudan a definir su perfil e intereses y que se pueden dividir en dos macrocategorías:
- información implícita
- información explícita
En la información implícita incluimos, por ejemplo, todos los «rastros» que deja la persona que navega por nuestro sitio o interactúa con nosotros: las páginas que visita, el dispositivo que utiliza, la ciudad de la que procede, las campañas de ADV de las que procede, etc.
La información explícita, por su parte, incluye toda la información que el usuario nos comunica voluntariamente para que conozcamos mejor sus intenciones o peticiones, como, por ejemplo, la cumplimentación de un formulario en el que indica sus preferencias, una petición explícita que hace a nuestro servicio de atención al cliente, la información que deja en su área privada o las respuestas a un cuestionario que le hemos planteado.
Está claro que, sobre todo en este segundo tipo de información, debemos prestar mucha atención al uso que vamos a hacer de ella porque el usuario es cada vez más sensible a que se utilice realmente para mejorar su experiencia con la marca. La información tiene de hecho un valor para el usuario y es importante que se recoja a cambio de un valor correspondiente, ya sea un beneficio o una mejor experiencia… ¡o idealmente ambos!
La importancia de los formularios de perfilación
Veamos ahora el papel de una herramienta muy importante y aún poco utilizada para la recogida explícita de datos, los formularios dinámicos: un nuevo tipo de formulario que puede responder con mayor precisión a las necesidades de personalización del marketing de las empresas.
Hay dos tipos de formularios más utilizados hoy en día: las encuestas de opinión y los formularios de registro.
Encuestas de opinión
Son los formularios utilizados para recoger información relativa a los indicadores de satisfacción del sitio web con el fin de mejorar la experiencia del usuario. Preguntas como «¿no encontró lo que buscaba?» o «¿qué le impidió seguir adelante con la compra?» tienen la función de recoger opiniones que puedan mejorar nuestro sitio, pero sólo nos dicen si un consumidor está satisfecho o no con su experiencia de navegación.
Formulario de registro
Estos formularios suelen tener la función de recoger información sobre un potencial cliente y son, a un nivel más o menos profundo, peticiones demográficas como nombre, apellidos, correo electrónico, puesto de trabajo, etc. Se trata de una forma bastante arcaica de utilizar los formularios y una de las razones por las que ahora sólo se utilizan en este sentido se debe sin duda a un límite tecnológico.
Para solicitar diferentes tipos de información, que sean percibidos como realmente relevantes, es necesario reconocer al usuario, incluso anónimo, segmentarlo y enriquecer su perfil con la información que acaba de transferir. Si queremos explotar el potencial de esta herramienta y mejorar las tasas de respuesta, vamos a darnos 3 reglas básicas:
- Es inútil mostrar a todos nuestros usuarios el mismo formulario, tenemos que hacer un perfil de los mismos y pedir la información sólo a los usuarios que estén en el objetivo. Debemos ser siempre relevantes.
- El formulario debe estar totalmente integrado en la navegación.
- Los resultados del formulario deben ir a enriquecer el perfil de nuestro consumidor, agregando de forma automatizada los resultados para crear experiencias personalizadas más eficaces. Cuanto mayor sea la ventaja percibida por el consumidor, más información nos dará.
Hay que tener en cuenta que estos formularios pueden ser muy útiles en diferentes fases del proceso de compra y, de forma más amplia, del ciclo de vida del usuario.
En el caso de los usuarios anónimos que entran en contacto con nuestro sitio por primera vez, podrían utilizarse de hecho para acelerar el embudo, casi como si fueran filtros dinámicos para empujar al consumidor hacia la conversión de forma inteligente. Un ejemplo concreto muy interesante de una forma utilizada en este sentido lo representa la marca Ouai.
Navegando por la sección de quiz interactuamos con una serie de formularios que nos ayudan a seleccionar el producto más adecuado para nosotros. Es obvio que cada uno de los clics realizados se convierte en información que se almacena dentro de nuestro sistema para conocer de forma más precisa las características y deseos de nuestros consumidores y ofrecerles, incluso en el futuro, productos y contenidos adecuados.
Otro tipo de uso podría ser el de recoger información sobre los consumidores que ya son nuestros clientes para ofrecerles actividades efectivas de cross selling para poder sugerir propuestas que, en ausencia de la información recogida, nunca habríamos imaginado poder hacer. Los formularios pueden convertirse, por tanto, en una herramienta fundamental para el marketing, un arma más para crear una relación personalizada con sus consumidores….. ¿quieres descubrir cómo ofrecer un viaje a Eurodisney al empresario, nuestro cliente VIP, sin que nos llame la atención? Descubrámoslo juntos en el siguiente artículo de nuestro blog.
