En un contexto en el que la importancia del cliente es cada vez más importante, los responsables de marketing y los estrategas se ven obligados a cambiar su perspectiva, aplicando estrategias basadas en un conocimiento profundo de su audiencia.
Selectivos, informados, cada vez menos «fieles» y cada vez más difíciles de complacer: ante el consumidor moderno la capacidad de una marca de crear experiencias relevantes para el cliente en cada punto de contacto físico y digital es crucial, sin duda, para su éxito.
Una investigación realizada por Pwc en 2018 sobre una muestra de 15.000 consumidores de 12 países diferentes, muestra que alrededor de un tercio de los clientes estan dispuestos a «abandonar» una marca después de tener una mala experiencia de compra.
Además, más del 65% de los consumidores estadounidenses dicen apreciar mucho la posibilidad de vivir experiencias de cliente personalizadas y afirman que éstas juegan un papel decisivo en la elección de compra, mucho más que la publicidad.
Bienvenidos a la era de la centralidad del cliente, un nuevo paradigma, muchas estrategias de personalización del marketing para poner en marcha.
- Buyer Personas: ¿qué son y por qué son indispensables en una estrategia de éxito?
- Elaboración de perfiles para conocer a los usuarios respetando la privacidad
- Plataforma de datos de clientes: el futuro del marketing pasa por aquí
- De los buyer personas a la personalización del marketing: cuando el método marca la diferencia
Buyer Personas: ¿qué son y por qué son indispensables en una estrategia de éxito?
Una buena estrategia de marketing no puede prescindir de un conocimiento profundo de su propio público objetivo, o mejor dicho, de sus propios «buyer personas».
“A Buyer Persona is a semi-fictional representation of your ideal buyer based on data, interviews, and some educated guesses. It’s essentially a definition of your ideal buyer presented in a way that sounds like it’s talking about a specific person.”
Con estas palabras HubSpot define el concepto de buyer persona: técnicamente es una representación ficticia del público objetivo, prácticamente podemos definir un buyer persona como el arquetipo de nuestro cliente ideal construido gracias a las diferentes informaciones recogidas.
Por ello, es importante que los responsables de marketing y los estrategas creen modelos de clientes típicos, teniendo en cuenta los datos demográficos, el comportamiento, los intereses, los objetivos o las dificultades del usuario potencial.
Estos datos pueden recogerse mediante entrevistas con clientes reales, encuestas, estudios de mercado, plataformas de análisis de datos como Google Analytics, Facebook Audiences, así como mediante la comparación con todas las funciones empresariales implicadas en el proceso.
En la fase de definición de sus buyer personas, es importante ir más allá de la recopilación y el análisis de los datos sociodemográficos y ser capaz de sacar a la luz los valores, las ansiedades, las frustraciones, los hábitos de vida, los hábitos de compra, es decir, todas las información psicográfica que nos ayudará a conocer a fondo a nuestro cliente tipo: sólo así podemos conocer sus necesidades, anticiparnos a sus deseos y crear contenidos y ofertas más acordes con sus expectativas.
Perfilar para conocer… con pleno respeto a la privacidad
De un excelente perfilación de usuarios y clientes y del conocimiento de los prospectos surgen las mejores estrategias de marketing para hacer crecer tu negocio: información demográfica, comportamiento de navegación, pasado y presente, canales de origen, hábitos de compra y mucho más.
Una estrategia de perfilación para ser avanzada, tiene que derivar de un proceso de recogida de datos muy preciso que contemple tanto el análisis y recogida de datos durante el recorrido de navegación y compra del usuario mediante, por ejemplo, el sistema de cookies, como mediante la recogida de datos que el usuario suelta más directamente rellenando un formulario.
En ambos casos, por supuesto, siempre con pleno respeto y protección de la privacidad del usuario y de acuerdo con la nueva directiva GDPR de protección de datos personales.
Estos son algunos ejemplos de tipos de datos que pueden ser útiles para la elaboración de perfiles y la segmentación de usuarios:
- datos demográficos (nombre, apellido, sexo, dirección, teléfono, correo electrónico, etc.)
- datos sobre el comportamiento de compra (número de productos adquiridos, última fecha de compra, etc.)
- datos de comportamiento(lo que el usuario ha visitado en el pasado, como producto, categorías, marca, etc…)
- datos en tiempo real (lo que el usuario está haciendo ahora mismo en el sitio)
Plataforma de datos de clientes: el futuro del marketing pasa por aquí
Recogida de datos, pero no sólo: el otro aspecto fundamental para poner en marcha una estrategia eficaz de personalización del marketing pasa también por la elaboración de perfiles y la segmentación de la audiencia.
Es quizás en esta fase cuando el uso de una Plataforma de Datos de Clientes (CDP) puede marcar realmente la diferencia. Sin profundizar demasiado en los aspectos técnicos, se puede definir como una plataforma que permite recoger datos de múltiples fuentes y normalizarlos a nivel de vista de cliente único, lo que permite tener una visión de 360º del usuario individual.
Todo esto se traduce en la posibilidad de poder perfilar a los distintos usuarios en función de los datos recogidos y poder agruparlos en clusters en función de datos comunes, creando segmentos que se pueden actualizar en tiempo real.
Una segmentación precisa y dinámica es, por tanto, la clave de una estrategia de marketing ganadora, ya que permite interactuar y comunicarse con el usuario mostrándole contenidos coherentes y acordes con sus expectativas en el momento más adecuado.
De los buyer personas a la personalización del marketing: cuando el método marca la diferencia
La definición de buyer personas facilita enormemente la personalización del customer journey. Sin embargo, sigue siendo crucial contar con el método adecuado para el desarrollo de la estrategia.
Blendee ayuda a los responsables de marketing y a los estrategas revelando los pasos adecuados para un método ganador basado en «experiencias» personalizadas para varios segmentos.
Es precisamente por la necesidad de apoyar a los marketeros y estrategas en la implementación de sus estrategias que Blendee ha creado el Marketing Experience Kit, el primer juego de cartas destinado a crear estrategias de personalización de marketing ganadoras. 106 cartas, un método para seguir paso a paso, una mesa y un lápiz: esto es lo que necesitas para aprovechar el potencial de la herramienta.
Empezamos por la identificación de las Buyer Personas y sus características, seguimos con la elección de los Filtros y Segmentos, luego creamos las Campañas y Experiencias y finalmente elegimos las Acciones a implementar en los diferentes canales.
Unos cuantos pasos sencillos, una forma de pensar «fuera de la caja» sin perder de vista los objetivos: en eso consiste el éxito de una estrategia.
¿El resultado? Ofrecer a cada cliente y cliente potencial una experiencia de cliente personalizada y valiosa, preparando el camino para su fidelización.
