En el transcurso de nuestras reflexiones, hemos tocado repetidamente el tema de los buyer personas y la automatización del marketing, comprendiendo bien cómo estos modelos desempeñan un papel fundamental en la creación de nuestra estrategia de marketing.
Si enviar el mensaje adecuado, a la persona adecuada, en el momento adecuado es la esencia de una eficaz personalización de la experiencia del cliente está claro que conocer a fondo a su usuario/cliente tipo es la clave para desplegarlas actividades más eficaces y gratificantes y elegir los canales más eficaces en función de sus usuarios/clientes objetivo.
Comprador persona: ¿qué datos utilizar y cómo?
Características demográficas, intereses y preferencias, objetivos y dificultades del cliente potencial y mucho más: si quisiéramos crear el perfil de nuestros buyer personas desde cero, son muchos los datos y la información que tendríamos que utilizar.
Muy a menudo, sin embargo, tendemos a detenernos únicamente en los datos biográficos para crear, por ejemplo, los objetivos de nuestras campañas (pensemos, por ejemplo, en los anuncios que creamos en Facebook), olvidando, en cambio, que son los datos cualitativos los que marcan la diferencia, los que no surgen en un primer análisis: valores, ansiedades, miedos, frustraciones, hábitos de compra, es decir, toda esa información que nos permite conocer en profundidad a nuestros clientes tipo.
Por eso, los estudios de mercado, las plataformas de análisis de datos como Google Analytics, Facebook Audiences, son solo una parte de las herramientas de las que podemos hacer uso: los datos más interesantes suelen proceder de una confrontación directa con clientes reales, de encuestas y grupos de discusión, así como de conversaciones con todas las funciones empresariales implicadas en el proceso de venta, desde el departamento comercial hasta la atención al cliente. He aquí algunos ejemplos de datos fundamentales que hay que recopilar:
- nombre y apellidos;
- foto;
- información demográfica;
- aspectos psicográficos (por ejemplo, el carácter);
- objetivos;
- necesidades y frustraciones;
- preferencias e intereses;
- experiencia y familiaridad con la tecnología;
- hábitos de compra;
- deseos sobre el producto/servicio ideal.
De este modo, la información recopilada se utiliza para crear perfiles detallados de personas reales: cuando procesamos buyer personas, en realidad deberíamos estar pensando en clientes potenciales de carne y hueso.
Todo esto, como hemos dicho, es preparatorio para la concepción de la estrategia, pero el identikit de nuestros buyer personas no acaba ahí. ¿Cómo podemos enriquecerlo?
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Buyer personas y automatización del marketing: perfiles avanzados y dinámicos
Aunque los datos cualitativos que recogemos en una primera fase son cruciales para comprender las actividades que deben desplegarse y los canales que deben utilizarse para llegar al cliente tipo, no pueden considerarse exhaustivos.
De hecho, también se puede recopilar mucha otra información durante las campañas en curso: pensemos, por ejemplo, en el comportamiento de navegación, más que en los datos cualitativos recopilados a través de actividades específicas de generación y nutrición de clientes potenciales, o en los datos relativos al proceso de compra, como los productos vistos, añadidos al carrito, retirados y comprados, además de todos los datos cuantitativos relativos al recorrido del cliente.
Toda esta información es crucial no sólo para enriquecer los perfiles de los buyer personas, sino también para afinar mejor la estrategia, optimizando los flujos de trabajo y las actividades en función del comportamiento de los usuarios.
Como es fácil adivinar, en un contexto así, el uso de soluciones tecnológicas como la Plataforma de Datos de Clientes puede marcar realmente la diferencia, ya que ofrece la oportunidad de recopilar datos de múltiples fuentes y normalizarlos a nivel de una única vista del cliente. Todo esto se traduce en la posibilidad de perfilar y segmentar la propia audiencia de forma avanzada y dinámica, primero, y de personalizar y mejorar la experiencia del cliente, después.
Buyer personas y microdatos: las personas primero, los clientes después
Al abordar el tema de los buyer personas y la automatización del marketing y descubrir cómo las actividades de automatización del marketing desempeñan un papel importante en la elaboración de perfiles avanzados y dinámicos de nuestros clientes tipo, no podemos dejar de tocar el tema de los microdatos.
Massimo Giacchino, autor de«Design Thinking», define los microdatos«como rastros y señales que las personas dejan en línea». Se trata, por tanto, de información y datos que los usuarios liberan al interactuar con la marca o simplemente al satisfacer una curiosidad o una necesidad mediante una búsqueda en línea. Este tipo de datos incluye, por tanto, información contenida en múltiples canales y contextos y de libre acceso. He aquí algunos ejemplos:
- perfiles y publicaciones sociales de seguidores/fans de nuestros competidores;
- publicaciones en grupos de Facebook y Linkedin;
- hashtag;
- revisión del producto;
- búsquedas relacionadas sugeridas por Google.
Se trata de datos e información que, si se analizan bien, nos dicen mucho sobre nuestros buyer personas: quiénes son, qué necesidades tienen, por qué podrían elegir nuestro producto/servicio, dónde pueden comprarlo y cómo pueden utilizarlo.
Conocer a fondo a su público es el primer paso para diseñar estrategias de marketing de éxito. Los datos y la información recopilados en una fase preliminar, incluso con la ayuda de microdatos, son cruciales para definir a nuestros buyer personas y comprender la mejor estrategia a desplegar.
Pero siempre es necesario no detenerse en las apariencias, profundizar y perfilar más. Aquí, por tanto, la contribución de la automatización del marketing puede resultar ganadora en esta coyuntura, proporcionándonos más información sobre el análisis y la agrupación de nuestra audiencia.
