Mientras se adelanta un poco la fecha límite para la eliminación definitiva de las cookies de terceros, las empresas, editores, medios de comunicación y operadores del sector martech y adtech siguen buscando modelos y soluciones que permitan llevar a cabo actividades eficaces de elaboración de perfiles y la consiguiente personalización de la experiencia de cliente del usuario, respetando plenamente su privacidad.
Entre las diversas perspectivas que se abren hoy en día, la relativa al uso de procesos de resolución de identidad asume un papel central.
Ya hemos tratado varias veces el tema de la resolución de identidades en nuestros estudios en profundidad, evaluando sus ventajas, especialmente desde la perspectiva de los profesionales del marketing y los anunciantes.
Ahora es el momento de abordar el tema desde otra perspectiva, la de los editores, pero antes demos un pequeño paso atrás.
Resolución de identidad: ¿qué es y por qué es tan relevante?
El término «resolución de identidad» define el proceso mediante el cual es posible conocer y reconocer a cada usuario y cliente en tiempo real, gracias a la convergencia y resolución, en un único ID, de los diferentes identificadores atribuidos durante todo el recorrido del cliente.
Como puede deducirse fácilmente, el objetivo de un proceso de resolución de identidad es crear un perfil completo y unívoco de cada una de las personas que interactúan con una marca en los distintos puntos de contacto, con el fin de permitir la realización de actividades de personalización de la experiencia del cliente.
La base de un proceso de resolución de identidad es el grafo de identidades, un grafo, dentro del cual se recogen y correlacionan los diferentes ID.
Una vez correlacionados, estos ID permiten crear un perfil completo de la persona (vista unificada del cliente), mediante modelos probabilísticos o determinísticos
Resolución de identidad para editores: la respuesta a los retos del addressability
Vistas unificadas de los clientes, actividades de personalización más eficaces, audiencias más perfiladas, reconocimiento de usuarios en tiempo real: un proceso de resolución de identidad también ofrece ventajas significativas para los editores.
Si la resolución de identidad es la forma más eficaz que tienen los profesionales del marketing y los anunciantes de perfilar su audiencia y captar a sus usuarios, lo mismo puede decirse de los editores.
Imaginemos un editor con una red de webzines y blogs dedicados a distintos temas, desde el mundo del fitness y el deporte hasta los viajes y el ocio.
El uso de procesos de resolución de identidad es preparatorio para la creación de públicos objetivo perfilados, gracias a la posibilidad de conocer y reconocer a los usuarios también cross-site.
Así, un usuario que visite el portal de fitness podría estar también interesado en viajar: los datos recogidos en ambas propiedades pueden combinarse para crear un perfil aún más rico.
Reconocer al usuario, pero no sólo: la posibilidad de asociar un identificador único también se traduce en actividades de personalización que permiten aumentar el nivel de compromiso. Un público más perfilado e interesado es sin duda también más interesante para los anunciantes.
La adopción de procesos de resolución de identidad permite así a los editores monetizar mejor sus audiencias, creando grupos más definidos de usuarios más comprometidos.
La resolución de identidad representa así una respuesta concreta al reto de la addressability que afecta cada vez más a los editores Una cosa es cierta: el proceso, para estos últimos, no es tan inmediato, necesitan pruebas y ensayos, pero sobre todo proveedores y socios tecnológicos que les acompañen en el proceso.
BlendeeID: addressability en la era post cookie
BlendeeID es el identificador subyacente al proceso de resolución de identidades de nuestro Sistema Operativo de Marketing.
Permite reconocer a los usuarios en todos los canales de pago y propiedades corporativas y gestionar audiencias con un identificador multicanal.
Procesos de resolución de identidad, pero no sólo, el Marketing Operating System de Blendee:
- proporciona un motor de colaboración de datos que permite la adquisición y combinación de datos para mejorar la precisión de los objetivos en un entorno que respeta la privacidad;
- permite la interacción con otros sistemas de ID a través de salas limpias de datos;
- permite el uso de ID fuertes como el correo electrónico para retargeting de usuarios en ecosistemas cerrados como Amazon, Google, Meta;
- hace posible el uso de tecnologías de privacidad mejorada (como Google’s Privacy Sandbox, profiling y cohort measurement) que se presentan en el mercado como la solución a las cookies de terceros.
Aunque las ventajas de adoptar un proceso de resolución de identidad son sustanciales e importantes, los profesionales del marketing, editores y anunciantes se enfrentan al gran reto de crear estrategias eficaces basadas en datos y esto no puede lograrse sin adoptar la pila tecnológica adecuada.
Ante la inminente desaparición de las cookies de terceros y los problemas de addressability relacionados, la resolución de identidad también puede ser clave para que los editores mejoren aún más sus audiencias.
El mercado actual presenta numerosas soluciones tecnológicas centradas en los procesos de resolución de identidad, cuya elección depende de los objetivos empresariales, las estrategias y las actividades que se deseen implementar.
El Marketing Operating System de Blendee, en este contexto, ofrece una solución innovadora en la medida en que no sólo integra y normaliza los datos procedentes de múltiples canales y fuentes y reconoce de forma única a cada usuario individual, gracias a la resolución de diferentes IDs, sino que también permite la activación de los propios datos y posibilita la creación de experiencias únicas y personalizadas, coordinando y adaptando las actividades de marketing en una perspectiva omnicanal en tiempo real.
