El retargeting es una parte importante de las actividades de marketing digital. El sentido general de las actividades de este tipo es continuar una conversación ya iniciada con el usuario, normalmente tras una primera visita al sitio o cualquier interacción en línea. Las oportunidades de retargeting son potencialmente infinitas -sólo hace falta una vista o un clic- y están al alcance de todos. Sin embargo, a nivel estratégico, se sigue utilizando muy poco.
Se trata de un momento delicado: por un lado, no hay que desperdiciar lo que se ha invertido para atraer la atención de la gente; por otro lado, es importante tener cuidado de no quemar una oportunidad potencial (normalmente actuando de forma poco elegante o con excesiva presión). Piensa en modelos de negocio basados en la venta de productos de uso cotidiano, por ejemplo, de cuidado e higiene personal. Es obvio para cualquiera que el hecho de haber buscado una determinada marca de champú online no es razón suficiente para perseguir a un usuario con banners en todos los canales..
Confiar en el retargeting de píxeles en muchos casos es contraproducente porque, además de empeorar la percepción de la marca, disminuye las tasas de clics de cualquier formato de anuncio y las puntuaciones de calidad de la cuenta.
Así que imaginemos un mundo sin banners intrusivos. Imaginemos un retargeting personalizado e inteligente basado en segmentos y objetivos. He aquí tres ejemplos:
Recuperación del carrito abandonado con descuento personalizado
Empecemos por un ejemplo sencillo y ampliamente testado: la recuperación del carrito abandonado por correo electrónico. Se trata de una comunicación -más o menos atractiva- que se entrega en la bandeja de entrada, tendencialmente después de 24 horas, desde la interrupción de una compra en un ecommerce. Esto es en sí mismo un retargeting personalizado, porque el correo electrónico está dirigido específicamente a una persona y muestra imágenes del producto deseado. Sin embargo, la mayoría de las veces estos correos electrónicos no tienen en cuenta el historial de las personas, sino que son simples disparadores.
Hay que hacer una importante diferenciación en el ciclo de vida del lead o cliente: no es lo mismo un usuario héroe, que ha realizado un volumen de compra elevado y frecuente, que un usuario nuevo. La personalización del incentivo de conversión, si lo hay, podría entonces destacarse con las diferencias adecuadas. Es el ejemplo de Dollar Shave Club, que se centra en la afiliación y no sólo en el producto.
Retargeting personalizado en usuarios inactivos
Hemos dicho que la automatización del marketing reconoce al usuario y que el retargeting no tiene que referirse necesariamente al último producto visto o en el que se ha hecho clic. En algunos formatos publicitarios, por ejemplo, como los carruseles de Facebook, podría imaginarse una personalización basada en segmentos en lugar de correlaciones manuales.
Gracias a la inteligencia artificial puedes proponer productos que gustan a usuarios similares. Esto es lo que hace Amazon a través de sus algoritmos, pero no es el único que puede hacerlo. En ese momento, el retargeting deja de ser un intento intrusivo de concluir la venta y se convierte en un verdadero servicio para el usuario . Un enfoque de este tipo puede tener mucho éxito en el caso de usuarios que llevan mucho tiempo inactivos, a los que hay que estimular no con el clásico incentivo, sino que con propuestas interesantes y acordes con su perfil (personalizadas y relevantes). Si en el primer ejemplo el objetivo era impulsar el cierre de una necesidad expresa, en este caso se trata de anticipar una necesidad latente.
Retargeting personalizado de las ventas ascendentes y cruzadas
El retargeting debe tener en cuenta del historial y los hábitos de compra de cada persona. Puedes establecer estrategias basadas en datos de tipo RFM (cruzados con los ciclos de vida de los productos) para crear campañas de retargeting que intervengan en el momento en que se espera una recompra, anticipándose así a cualquier necesidad (por ejemplo, proponiendo descuentos sobre un umbral de cantidad justo por encima de la última compra, o proponiendo una fórmula de suscripción si es posible). Pero, ¿cómo se puede intervenir cuando el historial del cliente es largo y complejo? ¿Cuándo se han comprado muchos productos juntos y de diferentes tipos? ¿Cómo se elige en cuál centrarse?
Una plataforma de automatización del marketing, basada en segmentos, es capaz de elegir qué ofrecer a quién, sin tener que establecer a priori quién recibirá qué en función de la última compra.
¿Demasiado difícil? No, ¡es que nunca lo has hecho! 🙂
