El retargeting personalizado es una parte no desdeñable de las actividades de marketing basadas en el comercio minorista por Internet. El sentido general de las actividades de este tipo es continuar una conversación ya iniciada con el usuario, normalmente tras una visita inicial al sitio o cualquier interacción en línea. Las oportunidades de retargeting son potencialmente infinitas -basta una vista o un clic- y están al alcance de todos. En el plano estratégico, sin embargo, todavía se está trabajando muy poco.
Es un momento delicado: por un lado, no hay que desperdiciar lo que se ha invertido en atraer la atención de la gente; por otro, es importante tener cuidado de no quemar una oportunidad potencial (normalmente actuando de forma poco elegante o con una presión excesiva). Piense en modelos de negocio basados en la venta de productos de uso cotidiano, por ejemplo, para el cuidado y la higiene personal. A nadie se le escapa que haber buscado una determinada marca de champú en Internet no es motivo suficiente para perseguir a un usuario con banners en todos los canales.
La reorientación de un píxel en muchos casos es contraproducente porque, además de empeorar la percepción de la marca, reduce los índices de clics de cualquier formato publicitario y los índices de calidad de las cuentas.
Imaginemos un mundo sin banners intrusivos. Imaginemos un retargeting personalizado e inteligente, basado en segmentos y objetivos. He aquí tres ejemplos:
Recuperación del carro de la compra abandonado con descuento personalizado
Empecemos con un ejemplo sencillo que ya se ha experimentado ampliamente: la recuperación del carrito de la compra abandonado por correo electrónico. Se trata de una comunicación -más o menos atractiva- que se entrega en la bandeja de entrada, tendencialmente al cabo de 24 horas, desde la interrupción de una compra en un sitio de comercio electrónico. Se trata en sí mismo de retargeting personalizado, porque el correo electrónico se dirige específicamente a una persona y muestra imágenes del producto deseado. Sin embargo, la mayoría de las veces estos correos electrónicos no tienen en cuenta el historial de las personas, sino que son meros disparadores.
Habría que hacer una diferenciación importante en el ciclo de vida del lead o cliente: no es lo mismo un usuario héroe, que por tanto ha realizado un volumen de gasto elevado y frecuente, que un usuario nuevo. La personalización del incentivo de conversión, si existe, podría entonces destacarse con las diferencias adecuadas. Es el ejemplo de Dollar Shave Club, que se centra en la afiliación y no sólo en el producto.
Retargeting personalizado para usuarios inactivos
Hemos dicho que la automatización del marketing reconoce al usuario y que el retargeting no tiene por qué hacerse necesariamente sobre el último producto visto o en el que se haya hecho clic. En algunos formatos publicitarios, por ejemplo, como los carruseles de Facebook, cabría imaginar una personalización basada en segmentos en lugar de correlaciones manuales .
Gracias ala inteligencia artificial, puede proponer productos que gusten a usuarios similares. Esto es lo que consigue Amazon a través de sus algoritmos, por ejemplo, pero no es el único que puede hacerlo. El retargeting se convierte entonces en un verdadero servicio para el usuario y deja de experimentarse como un intento intrusivo de cerrar la venta. Un enfoque de este tipo puede tener mucho éxito en el caso de usuarios que llevan mucho tiempo inactivos, a los que por tanto hay que estimular, si no con el incentivo clásico, sí con propuestas interesantes y acordes con su perfil (personalizadas y pertinentes). Si en el primer ejemplo el objetivo era impulsar el cierre de una necesidad expresada, en este caso se intenta anticipar una necesidad latente.
Retargeting personalizado de ventas cruzadas y ascendentes
El retargeting debe tener en cuenta el historial y los hábitos de compra de cada persona. Se pueden establecer estrategias basadas en datos de tipo RFM (cruzados con los ciclos de vida de los productos) para crear campañas de retargeting que intervengan cuando se espera una recompra, anticipándose así a posibles necesidades (por ejemplo, proponiendo descuentos sobre un umbral de cantidad justo por encima de la última compra, o proponiendo una fórmula de suscripción si es posible). Pero, ¿cómo intervenir cuando el historial del cliente es largo y complejo? ¿Cuando se han comprado muchos productos próximos entre sí y de distintos tipos? ¿Cómo elegir en qué centrarse?
Una plataforma de automatización del marketing basada en segmentos puede elegir por usted qué ofrecer a quién, liberándole de la carga de tener que determinar de antemano quién recibirá qué en función de la última compra.
¿Demasiado difícil? No, ¡es que nunca lo has hecho! 🙂 🙂.